3باسمه تعالي
دانشگاه پیام نور خنج
گروه مدیریت
عنوان تحقيق:
بررسی تاثیر بازارگرایی بر نوآوری سازمانی مدیران در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز
استاد راهنما:
مسعود بیرجندی

نگارش:
بنار
شماره دانشجویی:
307
خرداد 93
چكيده :
بازارگرایی و تأثیر آن بر نوآوری کسب و کار از جمله مباحث مهم و محوري در مدیریت بازار و مشتري است. این تحقیق، ابتدا به بررسی دیدگاهها، مدلهاي مختلف بازارگرایی و تأثیر بازارگرایی بر نوآوری کسب و کار با توجه به قابلیتهاي بازاریابی می پردازد؛ سپس روابط میان بازارگرایی و نوآوری کسب و کار را بررسی می کند.
جامعه آماری تحقیق را شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز تشکیل دادند که نمونه آماری نیز به دلیل کم بودن حجم جامعه آماری برابر با تمامی جامعه آماری می باشند. ابزار گردآوری تحقیق شامل پرسشنامه گرایش به بازار با 36 سوال و پرسشنامه نوآوری شامل 5 سوال و پرسشنامه ویژگی های جمعیت شناختی می باشد.
نتایج پژوهش نشان می دهد که نوآوری کسب و کار در فضاي رقابتی کنونی تحت تأثیر بازارگرایی قرار دارد.
کلیدواژگان: گرایش به بازار، نوآوری، مشتری گرایی، رقیب گرایی، هماهنگی بین وظیفه ای.
فهرست مطالب
Contents
فصل اول: کلیات تحقیق7
1-1-مقدمه8
1-2-بیان مسأله9
1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق10
1-4-اهداف تحقیق11
1-5- فرضیه های تحقیق12
1-6- قلمرو تحقیق12
1-7- تعریف واژه ها و اصطلاحات13
فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق14
2-1- مقدمه15
2-2- گرایش بازاریابی :15
2-3- بازارگرایی18
2-4- مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)19
2-5- عوامل موثر بر بازارگرایی25
2-6- پیامدهای بازارگرایی برای سازمان25
2-7- رفتارهای بازارگرايي27
2-8- ديدگاههاي بازارگرايي معاصر29
2-8-1- ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر30
2-8-2- ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي31
2-8-3- ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نرور و سلاتر33
2-8-4- ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت34
2-8-5- ديدگاه مشتري گرايي ديشپند34
2-9- عناصر بازارگرایی36
2-9-1- بخش بندی بازار36
2-9-2- اولویت بندی بخشهای بازار37
2-9-3- تخصصی کردن کارکنان فروش37
2-10- بازارگرايي در برابر گرايش به مديريت38
2-11- فقدان شفافيت تئوريك در مفهوم بازار38
2-12- بازارگرايي در برابر مشتري گرايي38
2-13- بازارگرايي در برابر بازاريابي خارجي40
2-14- گرايش به بازار در برابر گرايش به سود40
2-15- رویکردهاي بازارگرایی41
2-16- مدل هاي بازارگرایی41
2-17- مفهوم و جايگاه خلاقيت و نوآوري42
2-18- تفاوت خلاقيت و نوآوري44
2-19- نوآوری47
2-20- تعریف نوآوری48
2-21- انواع نوآوري49
2-21-1- نوآوري مبتني بر بازار:49
2-21-2- نوآوري مبتني بر محصول:50
2-21-3- نوآوري مبتني بر فرآيند:50
2-21-4- نوآوري سازماني:50
2-22- فرآيند نوآوري50
2-23- مطالعات بازارگرایی51
فصل سوم: روش شناسي تحقیق53
3-1- مقدمه54
3-2- فرایند تحقیق54
3-3- فرضیه ها و مدل مفهومی تحقیق55
3-4- روش تحقیق57
3-5- جامعه و نمونه آماری57
3-6- ابزار جمع‌آوري داده‌ها58
3-7- روش جمع‌آوري داده‌ها58
3-8- شرح پرسشنامه59
3-9- اعتبار و قابليت اعتماد يا روايي و پايايي59
3-10- روش تجزيه و تحليل داده‌ها61
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها62
4-1- مقدمه63
4-2 توصيف و تحليل داده هاي جمعيت شناختي64
4-2-1 جنسيت64
4-2-2 وضعيت تاهل64
4-2-3 تحصيلات65
4-2-4 سن66
4-2-5- تجربه کاری67
4-3- تحلیل استنباطی67
4-3-1) محاسبه ضريب همبستگي پيرسون به منظور بررسي روابط میان هر یک از متغیرهای گرایش بازار و نوآوری69
آزمون فرضيه شماره يک69
آزمون فرضيه شماره دو70
آزمون فرضيه شماره سه71
آزمون فرضيه اصلی72
4-3-2)آزمون تحليل واريانس فريدمن73
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات76
5-1) مقدمه77
5-2) بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون همبستگی پیرسون78
5-3) بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون تحلیل واریانس فریدمن79
5-4) ارائه پیشنهادات79
5-4-1)پیشنهادات بر مبنای یافته‌های تحقیق80
5-4-2) پیشنهادات برای تحقیقات آتی81
منابع83
پیوست ها87
پیوست1: پرسشنامه پژوهش88
پیوست 2 : خروجی های SPSS94
مقدمه
موفقیت در فضاي رقابتی موجود به خصوص صنایع کوچک و متوسط(شهرکهای صنعتی) مستلزم این است که این صنایع بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه هاي بازاریابی روي بیاورند. زیربناي بازاریابی در هر کسب و کاري میزان باور و توجه مدیریت آن به مقوله بازارگرایی به شمار می رود.
اينكه چگونه يك صنعت مي تواند نوآوری خود را افزايش دهد، مساله اي است كه در اين تحقیق به آن پرداخته شده است. ممكن است عوامل متعددي بر ارتقاي نوآوری يك كسب و كار موثر باشند مانند عوامل محيطي كلان بين المللي و ملي (عوامل ا قتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي، تكنولوژيكي ) عوامل خرد محيطي يا عناصر صنعت (تامين كنندگان، رقابت درون صنعت، رقباي تازه وارد، محصولات جايگزين، واسطه هاي فروش و مشتريان ) و عوامل مربوط به داخل بنگاه (دارايي هاي مشهود و نامشهود و شايستگي ها ). از بين همه اين عو امل در اين مطالعه بازارگرايي به عنوان عامل مهم موثر بر نوآوری كسب و كار مد نظر قرار گرفته و رابطه آن با نوآوری كسب و كار مورد بررسي قرار گرفته است .
بازار محور از دهه 1980 در تحقیقات و مطالعات علمی مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. بازار محوری ریشه دار در تئوری بازاریابی و کاربردی برای مفهوم بازاریابی است. گرچه تفاوت هایی در تعریف بازارمحوری وجود دارد این مفهوم معمولا بر سه قسمت تمرکز دارد:
مشتری
رقبا
هماهنگی بین وظیفه ای(دعایی و بختیاری،1386).
بر این اساس در این مطالعه مفهوم بازارگرایی مورد بررسی نظري و تحقیقاتی قرار گرفته است و سپس یک مقیاس براي سنجش این مفهوم در سازمان ها ارائه شده است. با توجه به اینکه صنایع کوچک و متوسط در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفته اند، جهت گیري مباحث به سمت شهرکهای صنعتی بوده است.
بیان مسأله
میل به بقا و سودآوری باعث گردیده همواره مدیران و محققان در پی اقداماتی در جهت کسب آن ها باشند. یکی از مفاهیمی که در دو دهه اخیر مورد توجه پژوهشگران و مدیران قرار گرفته مفهوم گرایش بازار است. این مفهوم از سال 1990 وارد ادبیات مدیریت شده است. نظریه ها و تحقیقات تجربی به طور کلی این ادعا را که گرایش بازار تأثیر قوی و مثبت بر نوآوری شرکت دارد را تأیید می کند (دعایی و بختیاری،1386). از طرفی دیگر اهمیت نوآوری برای سازمان امری بدیهی است و همواره مورد تأیید محققان قرار داشته است. نتایج تحقیقات نشان می دهد نوآوری سبب بقا،سودآوری،رشد و توسعۀ سازمان می گردد. در حالیکه اهمیت و ضرورت گرایش بازار مشهود است محققان مشاهده کردند که گرایش بازار، در شکل سنتی مفهوم آن، منجر به شکست در موفقیت تجاری نوآوری های ناشی از خلق بازارهای جدید می شود. همچنین به عقیده کریستنسن تعهد قوی به بازارهای فعلی شرکت ها را مدیون به مشتریانی که به طور معمول دارند می کند و علاقه و پیش بینی برای نوآوری ها از بین می رود در نتیجه، ممکن است شرکتها بازارها و فرصتهای جدید را نادیده بگیرند. از این رو، می توان استدلال کرد که گرایش بازار برای کسب مزیت رقابتی بلند مدت شرط لازم است ولی کافی نیست و سازمان ها برای دست یابی به مزیت رقابتی بلند مدت به نوآوری نیاز دارند. تحقیقات انجام گرفته در خصوص رابطه میان گرایش بازار و نوآوری هم نشان از وجود رابطه مثبت و هم عدم رابطه معنی دار است و حتی رابطه منفی در بین این دو نیز به اثبات رسیده است. این مورد آخر این توهم را به وجود می آورد که با توجه به اینکه امروزه عمر بازارها کوتاه شده و بازارهای جدید پی در پی به وجود می آیند و از بین می روند بنابراین گرایش بازار رویکردی اشتباه یا شاید رویکردی ناقص در سازمان است. لذا این پژوهش بر آن است به علت اهمیت موضوع و نتایج متفاوت تحقیقات پیشین، ارتباط گرایش بازار را با نوآوری در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز بررسی کند.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه سازمان ها با فرصت ها و چالش های بسیاری از جمله شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش عدم اطمینان محیطی، تقاضای فزاینده برای محصولات جدید، تغییرات سریع الگوی مصرف و بازارهای نوظهور روبرو هستند. سازمان های کوچک و متوسط به جهت محدودیت منابع و سرمایه به شدت تحت تأثیر تغییرات محیطی قرار می گیرند به علاوه بازار محصولاتشان پیوسته در حال تغییر و جهانی شدن است بنابراین به جهت ماندگاری و کسب مزیت رقابتی پایدارتر می بایست ساز و کارهای لازم را جهت بهبود مستمر محصولات، تولید محصولات جدید، شناخت بازارهای جدید و بهره برداری سریع از فرصت ها فراهم کنند. بدون تردید یکی از مواردی که سازمان ها را به سوی موفقیت سوق می دهد نوآوری است. سازمان ها برای نوآوری نیاز به شناخت و درک صحیح از محیط خود دارند و برای این منظور باید پیوسته مشتریان و رقبای خود را زیر نظر داشته و اطلاعات حاصل از آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد لذا ضرورت گرایش بازار در سازمان احساس می گردد. فلسفه پی ریزی گرایش بازار، مفهوم بازاریابی است که در مقابل رویکرد های فروش و تولید قرار دارد. گرایش بازار پارادایم غالب و اساس بازاریابی مدرن را تشکیل می دهد و به فرایندها و فعالیت ها مربوط به پیاده کردن مفهوم بازاریابی می پردازد (اعرابی و سلطان محمدی، 1388). گرایش بازار به هماهنگی همه فعالیت ها و بخش های سازمان در جهت شناخت و تأمین نیازهای مشتریان به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان تأکید دارد. البته به موازات آن سازمان های بازارگرا با تمرکز بر رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف جاری و آتی آنان بخصوص در مورد استراتژی ها و ظرفیت های بلند مدتشان، خود را در برابر آنان ارزیابی می کنند. این کار به آن ها کمک می کند تا با محیط منطبق شده و مزیت های رقابتی خود را توسعه دهند. اما به زعم نگارندگان این پژوهش با توجه به این که مطالعات کاربردی کمی در خصوص ارائۀ راه کارهایی جهت نوآور بودن این گونه شرکت ها انجام پذیرفته است و همچنین ادبیات موضوعی و پژوهشی بسیار کمی در زمینۀ گرایش بازار در کشور ما وجود دارد لذا لزوم توجه به این حوزۀ استراتژیک در ادبیات موضوعی و پژوهشی کشور ضروری به نظر می رسد. Loading…
اهداف تحقیق
اهداف علمی
هر پژوهشی اهداف خاصی را دنبال می کند. پژوهش حاضر با بررسی تأثیر گرایش بازار بر نوآوری، در صدد دستیابی به اهدافی که در زیر به آن اشاره شده است:
• تشریح و تبیین مفاهیم گرایش بازار، نوآوری و شهرک های صنعتی
• تعیین چگونگی رابطه بین گرایش بازار و نوآوری
اهداف کاربردی
• تشریح ضرورت بکارگیری گرایش بازار برای نوآور بودن سازمان ها
• ارائۀ رویکرد استراتژیک مفیدی برای استفادۀ مدیران
فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی:
بین گرایش به بازار و نوآوری در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز رابطه وجود دارد.
فرضیه های فرعی:
بین مشتری گرایی و نوآوری در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز رابطه وجود دارد.
بین رقیب گرایی و نوآوری در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز رابطه وجود دارد.
بین هماهنگی بین وظیفه ای و نوآوری در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز رابطه وجود دارد.
1-6- قلمرو تحقیق
حدود پژوهش حاضر را میتوان در سه محدوده به شرح زیر بیان نمود:
الف) قلمرو مکانی
این پژوهش در میان شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز انجام شده است.
ب) قلمرو زماني
قلمرو زمانی این تحقیق مربوط به سال 1391 است.
ج) قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی پژوهش در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار میباشد.
1-7- تعریف واژهها و اصطلاحات
بازارگرایی(گرایش به بازار): کوهلی و جاورسکی(1990) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف میکنند: بازارگرایی ایجاد هوشمندي در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهاي فعلی و آتی مشتري، نشر هوشمندي در بین بخشهاي سازمان و پاسخگویی سراسري به آن هوشمندي است (آقازاده و مهرنوش،1389).
مشتري گرايي: به عنوان درك كافي از هدف خريدار براي توانايي در جهت ايجاد بهترين ارزش براي آ ن ها به صورت پيوسته مطرح مي شود.
رقيب گرايي: نشان دهندهي درك فروشنده در شناسايي نقاط قوت و ضعف كوتاه مدت و قابليت هاي بلند مدت و استراتژي هاي رقباي بالقوه و موجود مي باشد
همكاري بین وظیفه ای: به معني همكاري در بهره برداري از منابع شركت در توليد ارزش والا براي هدف مشتريان می باشد(شهيدي شادكام و هاشمي).

2-1- مقدمه
خواندنیهای مقدماتی نخست به منظور آشنایی محقق با تحقیقاتی که پیشتر درباره مضمون تحقیق انجام گرفته است و نیز تعیین موقعیت تحقیق در دست انجام نسبت به آن ها، صورت می گیرد. در وهله دوم، محقق به برکت خواندن هایش خواهد توانست چشم اندازی را که به نظرش برای موضوع تحقیقش مناسب تر است تعیین کند. تهیه چکیدههایی با ساختار صحیح اجازه می دهد که ایده های اصلی متون مشاهده شده را استخراج کرده و آن ها را با یکدیگر مقایسه کرد(رفیع پور،1385: 81). به همین دلیل در این بخش به بررسی پیشینه و ادبیات موضوع پرداخته می شود.
2-2- گرایش بازاریابی :
این گرایش بر این اساس است که وظیفهي اساسی هر سازمان تعیین نیازها، خواسته ها، و ارزش هاي بازار هدف و تطبیق سازمان براي ارضاي آن ها به گونه اي موثرتر و مفیدتر از سایر رقباست.
مفروضات عمده ي این گرایش:
الف) سازمان رسالت خود را ارضاي خواسته هاي مشخص گروهی از مشتریان معین می داند.
ب) سازمان تشخیص می دهد که ارضاي خواسته ها مستلزم ایجاد برنامه اي پویا براي تحقیق بازاریابی جهت آگاهی از خواسته هاست.
ج) سازمان تشخیص می دهدکه فعالیت هاي آن باید تحت کنترل آمیخته ي بازاریابی باشد.
د) سازمان باور دارد که ارضاي مشتریان به نحو مطلوب باعث ایجاد وفاداري، اعتقاد، تکرار معامله و تجارت می شود که همه عواملی حیاتی در بر آورده شدن هدف هاي سازمان هستند.
پایه هاي گرایش بازاریابی چهار عامل است:
خریدارگرایی
نگرش سیستمی
هدف گرایی
بازارگرایی همگانی
خریدارگرایی:
در بازاریابی جدید، خریدار در راس نمودار سازمانی قرار دارد و اغلب کوشش ها باید در جهت رفع نیاز وي باشد. در کوتاه مدت، وظیفه ي بازاریابی انطباق نیاز خریداران با محصولات موجود و در درازمدت، انطباق محصولات با احتیاجات خریداران است.
امتیازاتی که از این طریق نصیب سازمان می شود:
1. مدیریت از نیاز افراد جامعه آگاه می شود.
2. تولید با توجه به نیاز افراد انجام می گیرد
3. نیاز افراد با توجه به منافع سازمان و ارزش هاي جامعه در نظر گرفته می شود.
مسلما تحقیقات موفقیت را تضمین نمی کند، ولی شرکتی که پیش از تولید محصولات خود خواسته هاي مشتریان را بررسی می کند، احتمال موفقیتش بیشتر است. مثلا شرکت فورد در دهه 1950 ماشینی پر زرق وبرق به اسم ادسل تولید کرد، ولی به علت این که در آن زمان خاص، مشتریان خواهان ماشین هاي بزرگ و پر زرق و برق نبودند با ضرر این ماشین به سرعت از بازار خارج شد.
شرکت مک دونالدز از گرایش بازاریابی پیروي می کند. فلسفه ي بازاریابی این شرکت در کیفیت، خدمت، نظافت و ارزش خلاصه می شود و این باعث شده که این شرکت بزرگترین سازمان فروشنده غذا در دنیا شود. شرکت هاي مشتري گرا با فروش بازاریابی را خاتمه یافته نمی پندارند و خدمات پس از فروش ارائه می کنند و با تحقیقات خود بررسی می کنند که مشتریان در چه سطحی به حداقل رضایت می رسند و این که در افزایش چنین رضایتی چه کاري می توانند انجام دهند.
نگرش سیستمی
نگرش سیستمی مدیریت بر وابستگی پرسنل، بخش ها و قسمت هاي گوناگون سازمان به یکدیگر و نیاز به هماهنگی فعالیتهاي آنها تاکید دارد. در این نگرش سازمان هم در نظام صنعتی و هم در نظام اقتصادي- اجتماعی که در درون آن موجودیت یافته-یک سیستم فرعی است.
هدف گرایی
در گرایش بازاریابی توجه به مشتري راهی است براي دستیابی به اهداف سازمان. به همین دلیل گاهی محصولات و خدمات کم فروش نیز در خط تولیدي و خدماتی دیده می شود تنها براي پاسخ مثبت به نیاز مشتریان خاص.
بازار گرایی همگانی
بازار گرایی همگانی یعنی مشارکت و در گیر شدن کل سازمان در شناسایی سیستم بازار شامل خریداران، رقبا، محیطها، فرصتها، روندها و شناساندن سازمان و محصولات آن به جامعه. بازارگرایی همگانی پایه و مبناي مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع است. بازار گرایی همگانی این باور را در همه ي کارکنان می پرورد که براي هر کاري که انجام می دهند، دهها مشتري درون و برون سازمانی وجود دارد و تنها در صورت وجود گرایش و تمایل به بازار و مشتري است که کارها بهتر صورت می گیرد، ضایعات کمتر می شود، کارایی و بازدهی افزایش می یابد و مرغوبیت و کیفیت تامین می شود. بازار گرایی همگانی یعنی ایجاد جو و فضایی انگیزه بخش، هدفمند و بازار گرا در تمامی سطوح و در تمامی افراد، که زمینه ساز کیفیت گرایی است، نه کنترل کیفیت. کیفیت گرایی یعنی رعایت همه ابعاد و جوانب مربوط به عملکرد. از پیوند بازار گرایی کیفیت گرایی، رضایت شرکت و مشتري امکان پذیر است(بازاریابی و مدیریت بازار، روستا و دیگران،1389).
2-3- بازارگرایی
همان طور که می دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
اندیشمندان و متخصصان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بوده اند که عملکرد کسب و کار تحت تأثیر بازارگرایی قرار می گیرد .به اعتقاد نارور و اسلاتر بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاري که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید(آقازاده و مهرنوش، 1389).
اعتقاد بر این است که سازمان هایی که مفهوم گرایش بازار را به کار می گیرند دارای رفتار مناسبی برای ایجاد ارزش برتر مشتری و بنابراین عملکرد برتر کسب و کار می باشند(تاج الدینی و دیگران، 2006)
 مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.
 در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.
 شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می کند. 
همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می گیرد، نیازهای انسانی است که به صورت زیر تعریف می شود:
نیاز یا احتیاج انسانی، عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می شود.
 در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل می شود که کالای تولیدی کاملا با خواستههای مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی “کالای آرمانی” گفته می شود.
 
2-4- مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است. کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک کیتریک(۱۹۵۷) و بعد از آنها کاتلر(۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است. اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:
 ۱) بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی و جاورسکی،۱۹۹۰)
 ۲) بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری مداری، رقیب گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر، ۱۹۹۰)
 ۳) بازارگرایی شامل مجموعه ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند، فارلی و وبستر، ۱۹۹۳)
 ۴) بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است.
 ▪ در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می خورد:
 الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
 ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
 د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ….) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می دانند.
 
بر اساس مطالعات کهلی،جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری مداری و رقیب گرایی توجه میشود.
 
۱)خلق و تبادل اطلاعات :
 الف) خلق اطلاعات:
 نقطه شروع بازارگرایی جمع آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می شود. فعالیتهای مربوط به تجسس های محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.
 اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان و نتایج فروش در بازار تست است.
 ب) توزیع وتبادل اطلاعات:
مطالعات نشان می دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار. اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.
 ۲)مشتری مداری:
برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه ای را با مشتریان سپری می کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
 جرج کاکس برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.
 برای مشتری گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.  فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می کنم که می تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است.
 ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می شوید، به شما کمک می کنند.
 ۳)رقیب گرایی:
علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثر است.
 در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.
 مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظرمی پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.
 کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.
 
وانگ و ساندرز (۱۹۹۶) ۶ مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می گیرند:
 بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده،اهداف و استراتژیهای آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.
 پورتر(۱۹۸۰) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می شوند:
 ۱) نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایه گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)
 ۲) ارزش های شخصی مورد نظر تصمیم گیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.
 ۳) تهدیدات و فرصتهای موجود در صنعت: شامل ریسک ها و پاداشهای موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغام ها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می شوند.
 ۴) عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.
 
2-5- عوامل موثر بر بازارگرایی
 کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:
 ۱) ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان.
 ۲) انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.
 ۳) واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.
 همانطور که کهلی و جاورسکی عنوان کرده اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیر می گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می شود.
 
2-6- پیامدهای بازارگرایی برای سازمان
 سازمانهایی که می توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.
 بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.
 از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می کنند، انتظار می رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته ها و ترجیحات مشتریان تعریف می شود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.
 دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه های متنوعی برای ارضای نیازهای و خواسته های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.
 سومین عاملی که می تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی های پیشرفته استفاده می کنند، می توانند با استفاده از نو آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند
2-7- رفتارهای بازارگرايي
بازارگرايي يكي از جنبه هاي فرهنگ سازماني است كه در آن كاركنان بالاترين ارزش را به سودآوري بنگاه و نگهداري مشتري از طريق ايجاد ارزش برتر مي دهند. بازارگرايي يك نوع هنجار رفتاري است كه در سرتاسر سازمان گسترش يافته و از طريق نوع آوري پاسخگوي نيازهاي حال و آتي بازار و مشتري است. شركتهاي بازارگرا داراي مزيت رقابتي در سرعت پاسخگويي به نيازهاي بازار و مشتريان مي باشند؛ همچنين در پاسخ به فرصتها و تهديدات بازار اثربخش عمل مي كنند. ارزش محوري در بازارگرايي اين است كه سازمان را در مقابله با شرايط كسب و كار جديد آماده مي سازد و مي تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگويي به نيازهاي بازار كند. اين نوع فرهنگ بازارگرايي زماني براي سازمان به عنوان مزيت رقابتي مطرح است كه غير قابل تقليد، نادر و با ارزش باشد.
سلاتر در مقالهاي تحت عنوان بازارگرايي در آغاز هزاره جديد به دو نوع رفتار بازارگرايي اشاره دارد كه عبارتند از (slater, 2001).
الف) رفتارهاي سنتي بازارگرايي – نسل اول بازارگرايي: شركتهايي كه رفتارهاي سنتي بازارگرايي دارند، بر شناخت نيازهاي اظهار شده مشتريان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت كالاها و ارائه خدماتي مي كنند كه بتواند آن نيازها را برآورده سازد. شركتهاي بازارگرا با بررسي نيازها و خواسته هاي مشتريان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزايش مي دهند و مي توانند كالاها و خدمات جديد را به تناسب بازار و مشتري ارائه دهند. در يك نگاه سطحي فعاليت شركتهاي بازارگرا به نظر مفيد مي رسد، اما اين نوع رفتارها بيشتر تمركز بر ارضاي نيازهاي فعلي مشتريان دارد، به صورت انفعالي عمل مي كند و به دنبال يادگيري غير منتظره است. مديران و كاركنان فقط آنچه را مي بينند كه در منظر مشتريان جاري آنان قرار دارد و به ماواري آن توجهي ندارند. عيب اين نوع رفتار بازارگرايي اين است كه باعث اضمحلال توانايي شركت در نوآوري شده و به عنوان تهديدي براي شركت محسوب مي شود. شركتهاي بازارگراي سنتي از پژوهشهاي بازار براي شناخت نيازهاي عيني مشتريان و از سنجش رضايت مشتريان براي شناخت مسائل و مشكلات آنان استفاده مي كنند. اين نوع رفتارها نمي توانند منجر به توسعه فرايندهاي محصول جديد، نوآوري، يادگيري سازماني و موفقيت در فروش محصول جديد باشد.
ب رفتارهاي مدرن بازارگرايي – نسل دوم بازارگرايي: نسل دوم شركتهاي بازارگرا، خود را متعهد به شناخت نيازهاي اظهار شده و نشده مشتريان، تواناييها و برنامه هاي رقبا و ارزيابي اطلاعات بازار مي كنند. اين شركتها دائما از طريق آگاه ساختن سازمان و هماهنگي فعاليت بخشهاي سازمان با يكديگر، به ايجاد ارزش برتر براي مشتريان مي پردازند. شركتهاي بازارگراي نسل دوم به طور وسيع به كنكاش بازار پرداخته، افق زماني بلند مدت داشته و بيشتر در بازار نفوذ مي كنند. تكنيكهاي پژوهشي نسل دوم شركتهاي بازارگرا مشابه تكنيكهاي پژوهشي نسل اول شركتهاي بازارگراست. البته نسل دوم شركتهاي بازارگرا از تكنيكهاي ديگري براي شناخت نيازهاي آشكار نشده مشتريان استفاده مي كنند، مثلاً آنها از نزديك، مصرف كالا و خدمات را مشاهده مي كنند تا اينكه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته ها و نيازهاي مشتريان كسب كنند. معمولاً اين نوع اطلاعات به شيوه پژوهشهاي سنتي به دست نمي آيد. در بازارگرايي جديد، شركتهاي بازارگرا با مصرف كنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزديك دارند و مصرفكنندگان را مشتريان بالقوه يا بالفعلي مي دانند كه داراي نيازهاي ارضا نشده اي مي باشند كه نحوه برآوردن نيازهايشان را در بازار مورد مقايسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نيازها را از شركت انتظار دارند. شركتهاي بازارگراي نسل دوم از تكنولوژي پيشرفته براي برقراري ارتباط با مشتري استفاده مي كنند. البته شركتهاي بازارگراي نسل دوم نمي توانند به طور كامل نسبت به پويايي بازار و نوسانهاي آن اطلاع داشته باشند. بنابراين از يادگيري غير منتظره و اكتشافي براي دستيابي به نتايج مطلوب استفاده مي كنند. اين شركتها همواره يافته هاي خود را بر اساس دانش و بينش جديد اصلاح مي كنند. نسل دوم شركتهاي بازارگرا به دنبال كشف بازارهاي ناشناخته مي باشند. تجديد ساختاري اين شركتها بر اساس محصولات و بازارهاي جديد است. تمام سيستمهاي اطلاعاتي شركتهاي بازارگراي نسل دوم در جهت ايجاد تجربه رضايت بخش براي مشتري، جمعآوري اطلاعات مربوط به مشتري و انجام اصلاحات لازم در اين زمينه سازماندهي شده است. در اين دوره براي بسياري از جاسوسان صنعتي، داشتن اطلاعات پيرامون توسعه محصول جديد، نحوه ايجاد ارزش براي مشتري شركتهاي رقيب، مشكل چنداني محسوب نمي شود. آنها بسادگي قادر مي باشند رضايت مشتري و رفتار خريد او را ارزيابي كنند. با اين اوصاف بازارگرايي يك نوع فرهنگ سازي سازماني است كه رفتارهاي فردي را جهت ايجاد ارزش برتر براي مشتري فراهم ساخته و در نهايت منجر به عملكرد بهتر براي سازمان ميشود (Narver and Slater, 1990).
2-8- ديدگاههاي بازارگرايي معاصر
طي سالهاي گذشته تلاشهاي علمي و تجربي زيادي پيرامون بازارگرايي صورت گرفته است كه مي توان آنها را به پنج گروه زير تقسيم كرد.
١- ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر (Shapiro, 1988 and Glazer, 1991)
٢- ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي (Kohli and Jaworski, 1990)
٣- ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نرور و اسلاتر (Narver and Slater, 1990)
٤- ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت (Ruekert, 1992)
٥- ديدگاه مشتري گرايي ديشپند و فارلي (Deshpande and farley, 1998)
تأكيد اين ديدگاهها بر نهادينه و اجرايي كردن مفهوم بازاريابي است. در برخي از اين ديدگاهها، بازارگرايي يك پديده مديريتي و در برخي ديگر به عنوان يك پديده فرهنگي است كه تمركز بر ايجاد مزيت رقابتي دارد(Lafferty and Hult, 2001). به طور مسلم بازارگرايي در ادبيات بازاريابي جايگاه ويژه اي دارد، اما آزمونهاي تجربي آن با مسائل متعددي روبه رو بوده و يك نوع پراكندگي بين مدلهاي آزمون شده آن مشاهده مي شود كه اين مسأله موجب ايجاد محدوديت در بازارگرايي شده است.
2-8-1- ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر
یکی از دیدگاههاي موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم گیري است که به وسیله شاپیرو در سال 1998 میلادی مطرح شد. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم گیري سازمانی می داند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم گیري در زمینه مسائل بازارگرایی می کند. شاپیرو شرکتهاي بازارگرا را داراي سه ویژگی زیر می داند که عبارتند از:
الف) اطلاعات حاصل از مشتري براي سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخشهاي سازمان تأثیر می گذارد.
ب) تمام تصمیم گیریهاي استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردي گرفته می شود.
ج) بخشها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می دانند.
اولین ویژگی این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است. مهمترین منبع اطلاعاتی براي بخشهاي سازمانی، ایده هاي مشتریان است. ایده هاي مشتریان از طریق مکانیسم هاي متعددي همانند گزارشهاي تحقیقات بازاریابی، ضبط صداي مشتري، تجزیه و تحلیل وضعیت صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می کند.
دومین ویژگی این دیدگاه، تصمیم گیري مشارکتی اعضاي سازمان است. تمام تصمیم گیریهاي استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه اي است که تضاد منافع و اهداف را به حداقل ممکن برساند. به منظور تصمیم گیري، دوایر و بخشها به حرفهاي یکدیگر گوش می کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می نمایند. تفاوتها و تمایلات بخشها و دوایر را هم در فرایند تصمیم گیري دخالت می دهند.
سومین ویژگی این دیدگاه، هماهنگی تصمیم گیریها است. هماهنگی تصمیم گیري بخشها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترك در بین بخشها و دوایر می شود. شرکتهاي بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیري و مباحثه و ارائه راه حلها به یک اهرم قدرت دست پیدا می کنند. شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوي بین تصمیم گیریها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن تر در بین کارکنان، شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا و تمرکز بیشتر بر مشتري می شود. اما عکس آن، هماهنگی ضعیف بین تصمیم گیریها، موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصتهاي بازار می شود.
2-8-2- ديدگاه هوشمندي بازار كوهلي و جاورسكي
کوهلی و جاورسکی در سال 1990 میلادی اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت .این تعریف از سه عنصر کلیدي زیر تشکیل شده است.
الف) ایجاد هوشمندي؛
ب) توزیع هوشمندي؛
ج) پاسخگویی.
بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی، هوشمندي نسبت به بازار است؛ یعنی در اسرع وقت بتوان نیازها و خواسته هاي مشتري را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد. لذا هوشمندي بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا، شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیازهاي مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهاي محیطی مانند قوانین و مقرارت دولتی، تکنولوژي و …. می باشد. کوهلی و جاورسکی هوشمندي بازار را فقط شامل شناخت نیازهاي فعلی مشتریان نمی داند بلکه به نیازهاي آتی آنان نیز توجهی خاص دارد و معتقد است که سازمانها باید ابتدا نیازها و خواسته هاي مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید کنند که بتواند آن نیازها را ارضا کند.
بر اساس تعریف پیشنهادي کوهلی و جاورسکی، اولین عنصر کلیدي بازارگرایی، ایجاد هوشمندي بازار در سازمان است. این هوشمندي از طریق مکانیزمهاي رسمی و غیر رسمی چون بررسی میدانی مشتریان، ملاقات و مباحثه با مشتریان، تجزیه و تحلیل گزارشهاي فروش، تحقیقات رسمی بازار و … به دست می آید. مهمترین نکته در ایجاد هوشمندي بازار این است که این هوشمندي نباید فقط مختص به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخشها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتري هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتري را بین تمام بخشها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند. این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی، یعنی توزیع هوشمندي(اطلاعات) بین اعضا و بخشها می شود. توزیع هوشمندي به معناي سازگاري سازمان با نیازهاي بازار و مشتري است؛ یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتري و رقبا را بین تمام بخشها توزیع کرد و آنرا مبناي اعمال کارکنان قرار داد. سومین عنصر بازارگرایی، پاسخگویی به هوشمندي بازار است. دو عنصر قبلی بتنهایی بدون اعتبار است؛ بخصوص وقتی که سازمان نتواند به نیازهاي بازار و مشتري پاسخ دهد. براساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخشها، پاسخگوي نیازهاي بازار و مشتري می باشند و باید بتوانند بازارهاي هدف مناسبی را انتخاب کرده، محصولی را طراحی، توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهاي جاري و پیش بینی شده بازار و مشتري را برآورده کند.
2-8-3- ديدگاه رفتاري مبتني بر فرهنگ نرور و سلاتر
این دو پژوهشگر، بازارگرایی را یک پدیده رفتاري می دانند که از سه جزء زیر تشکیل شده است.
الف) مشتري گرایی؛
ب) رقابت گرایی؛
ج) هماهنگی بین بخشی.
ترکیب سه عنصر فوق، بازارگرایی را شکل می دهد. بر اساس نظر نرور و سلاتر مشتري گرایی مستلزم شناخت کافی سازمان از مشتري جهت ایجاد ارزش برتر(محصول و خدمات برتر) براي آنان است. ایجاد ارزش و افزایش منافع براي خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهاي تمام شده صورت می گیرد. براي توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان، اطلاعات از نیازها و خواسته هاي مشتریان و محیط اقتصادي، سیاسی نیاز می باشد. از این طریق می توان مطمئن شد که سازمان، نسبت به نیازهاي جاري و آتی مشتریان شناخت پیدا کرده و قادر به برآوردن نیازهاي آنان است. رقابت گرایی در دیدگاه نرور و سلاتر به معناي شناخت سازمان از قوتها، ضعفهاي جاري و آتی رقبا بخصوص در مورد استراتژیها و ظرفیتهاي بلند مدت آنان است. رقابت گرایی به موازات مشتري گرایی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. این تجزیه و تحلیل از طریق جمع آوري اطلاعات و ارزیابی ظرفیتهاي تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضاي نیازها و خواسته هاي مشتریان



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید