3باسمه تعالي
دانشگاه پیام نور
گروه مدیریت
عنوان تحقيق:
بررسی تاثیر استراتژی های بازارگرایی بر خلاقیت کارکنان در شرکت همکاران سیستم
استاد راهنما:
نگارش:

شماره دانشجویی:
زمستان 93
چكيده :
بازارگراییوتأثیرآنبرنوآوریکسبوکارازجملهمباحثمهمومحوريدرمدیریتبازارومشترياست. اینتحقیق،ابتدابهبررسیدیدگاهها،مدلهايمختلفبازارگراییوتأثیربازارگراییبرنوآوریکسبوکارباتوجهبهقابلیتهايبازاریابیمیپردازد؛سپسروابطمیانبازارگرایی و نوآوریکسبوکاررابررسیمیکند.
جامعه آماری تحقیق را شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز تشکیل دادند که نمونه آماری نیز به دلیلکم بودن حجم جامعه آماری برابر با تمامی جامعه آماری می باشند. ابزار گردآوری تحقیق شامل پرسشنامه گرایش به بازار با 36 سوال و پرسشنامه نوآوری شامل 5 سوال و پرسشنامه ویژگی های جمعیت شناختی می باشد.
نتایجپژوهشنشانمیدهدکهنوآوریکسبوکاردرفضايرقابتیکنونیتحتتأثیربازارگراییقراردارد.
کلیدواژگان: گرایش به بازار، نوآوری، مشتری گرایی، رقیب گرایی، هماهنگی بین وظیفه ای.
فهرست مطالب
Contents
فصلاول: کلیاتتحقیق7
1-1-مقدمه8
1-2-بیانمسأله9
1-3-اهمیتوضرورتانجامتحقیق10
1-4-اهدافتحقیق11
1-5-فرضیههایتحقیق12
1-6- قلمروتحقیق12
1-7- تعریفواژههاواصطلاحات13
فصلدوم: ادبیاتوپیشینهتحقیق14
2-1- مقدمه15
2-2- گرایشبازاریابی:15
2-3- بازارگرایی18
2-4- مفهومبازارگرایی(گرایشبهبازار)19
2-5- عواملموثربربازارگرایی25
2-6- پیامدهایبازارگراییبرایسازمان25
2-7-رفتارهایبازارگرايي27
2-8- ديدگاههايبازارگراييمعاصر29
2-8-1- ديدگاهتصميمگيريشاپيرووگلازر30
2-8-2- ديدگاههوشمنديبازاركوهليوجاورسكي31
2-8-3- ديدگاهرفتاريمبتنيبرفرهنگنروروسلاتر33
2-8-4- ديدگاهبازاريابياستراتژيكروكرت34
2-8-5- ديدگاهمشتريگراييديشپند34
2-9- عناصربازارگرایی36
2-9-1- بخشبندیبازار36
2-9-2- اولویتبندیبخشهایبازار37
2-9-3- تخصصیکردنکارکنانفروش37
2-10- بازارگراييدربرابرگرايشبهمديريت38
2-11- فقدانشفافيتتئوريكدرمفهومبازار38
2-12- بازارگراييدربرابرمشتريگرايي38
2-13- بازارگراييدربرابربازاريابيخارجي40
2-14- گرايشبهبازاردربرابرگرايشبهسود40
2-15- رویکردهايبازارگرایی41
2-16- مدلهايبازارگرایی41
2-17- مفهوموجايگاهخلاقيتونوآوري42
2-18- تفاوتخلاقيتونوآوري44
2-19- نوآوری47
2-20- تعریفنوآوری48
2-21- انواعنوآوري49
2-21-1- نوآوريمبتنيبربازار:49
2-21-2- نوآوريمبتنيبرمحصول:50
2-21-3- نوآوريمبتنيبرفرآيند:50
2-21-4- نوآوريسازماني:50
2-22- فرآيندنوآوري50
2-23- مطالعاتبازارگرایی51
فصلسوم: روششناسيتحقیق53
3-1- مقدمه54
3-2- فرایندتحقیق54
3-3- فرضیههاومدلمفهومیتحقیق55
3-4- روشتحقیق57
3-5- جامعهونمونهآماری57
3-6- ابزارجمع‌آوريداده‌ها58
3-7- روشجمع‌آوريداده‌ها58
3-8- شرحپرسشنامه59
3-9- اعتباروقابليتاعتماديارواييوپايايي59
3-10- روشتجزيهوتحليلداده‌ها61
فصلچهارم: تجزیهوتحلیلدادههاوآزمونفرضیهها62
4-1- مقدمه63
4-2 توصيفوتحليلدادههايجمعيتشناختي64
4-2-1 جنسيت64
4-2-2 وضعيتتاهل64
4-2-3 تحصيلات65
4-2-4 سن66
4-2-5- تجربهکاری67
4-3- تحلیلاستنباطی67
4-3-1) محاسبهضريبهمبستگيپيرسونبهمنظوربررسيروابطمیانهریکازمتغیرهایگرایشبازارونوآوری69
آزمونفرضيهشمارهيک69
آزمونفرضيهشمارهدو70
آزمونفرضيهشمارهسه71
آزمونفرضيهاصلی72
4-3-2)آزمونتحليلواريانسفريدمن73
فصلپنجم: نتیجهگیریوپیشنهادات76
5-1) مقدمه77
5-2) بررسییافته‌هایپژوهشباتوجهبهآزمونهمبستگیپیرسون78
5-3) بررسییافته‌هایپژوهشباتوجهبهآزمونتحلیلواریانسفریدمن79
5-4) ارائهپیشنهادات79
5-4-1)پیشنهاداتبرمبناییافته‌هایتحقیق80
5-4-2) پیشنهاداتبرایتحقیقاتآتی81
منابع83
پیوستها87
پیوست1: پرسشنامهپژوهش88
پیوست 2 : خروجیهایSPSS94
مقدمه
موفقیتدرفضايرقابتیموجودبهخصوص صنایع کوچک و متوسط(شهرکهای صنعتی) مستلزمایناستکهاین صنایعبیشازپیشبهرویکردها،طرحهاوبرنامههايبازاریابیرويبیاورند. زیربنايبازاریابیدرهرکسبوکاريمیزانباوروتوجهمدیریتآنبهمقولهبازارگراییبهشمارمی رود.
اينكهچگونهيكصنعتميتواندنوآوریخودراافزايشدهد،مسالهاياستكهدر اينتحقیقبهآنپرداختهشدهاست.ممكناستعواملمتعدديبرارتقاي نوآوری يك كسبوكارموثرباشندمانندعواملمحيطيكلانبينالملليوملي(عواملاقتصادي، اجتماعي،فرهنگي،سياسي،تكنولوژيكي)عواملخردمحيطيياعناصرصنعت(تامين كنندگان،رقابتدرونصنعت،رقبايتازهوارد،محصولاتجايگزين،واسطههايفروش ومشتريان)وعواملمربوطبهداخلبنگاه(داراييهايمشهودونامشهودوشايستگيها). ازبينهمهاينعواملدراينمطالعهبازارگراييبهعنوانعاملمهمموثربرنوآوری كسبوكارمدنظرقرارگرفتهورابطهآنبانوآوریكسبوكارموردبررسيقرار گرفتهاست .
بازار محور از دهه 1980 در تحقیقات و مطالعات علمی مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. بازار محوری ریشه دار در تئوری بازاریابی و کاربردی برای مفهوم بازاریابی است. گرچه تفاوت هایی در تعریف بازارمحوری وجود دارد این مفهوم معمولا بر سه قسمت تمرکز دارد:
مشتری
رقبا
هماهنگی بین وظیفه ای(دعایی و بختیاری،1386).
برایناساسدراینمطالعهمفهومبازارگراییموردبررسینظريوتحقیقاتیقرارگرفتهاستوسپسیکمقیاسبرايسنجشاینمفهومدرسازمانهاارائهشدهاست. باتوجهبهاینکه صنایع کوچک و متوسط دراینمطالعهموردبررسیقرارگرفته اند،جهت گیريمباحثبهسمت شهرکهای صنعتیبودهاست.
بیان مسأله
میلبهبقاوسودآوریباعثگردیدههموارهمدیرانومحققاندرپیاقداماتیدرجهتکسبآنهاباشند. یکیازمفاهیمیکهدردودههاخیرموردتوجهپژوهشگرانومدیرانقرارگرفتهمفهومگرایش بازار است. اینمفهومازسال1990واردادبیاتمدیریتشدهاست. نظریههاوتحقیقاتتجربیبهطورکلیاینادعاراکهگرایش بازار تأثیرقویومثبتبرنوآوریشرکتداردراتأییدمیکند(دعاییوبختیاری،1386).ازطرفیدیگراهمیتنوآوریبرایسازمانامریبدیهیاستوهموارهموردتأییدمحققانقرارداشتهاست. نتایجتحقیقات نشانمیدهدنوآوریسبببقا،سودآوری،رشدوتوسعۀسازمانمیگردد. درحالیکهاهمیتوضرورتگرایش بازار مشهوداستمحققانمشاهدهکردندکهگرایش بازار،درشکلسنتیمفهومآن،منجربهشکستدرموفقیتتجارینوآوریهایناشیازخلقبازارهایجدیدمیشود. همچنینبهعقیدهکریستنسنتعهدقویبهبازارهایفعلیشرکتهارامدیونبهمشتریانیکهبهطورمعمولدارندمیکندوعلاقهوپیشبینیبراینوآوریهاازبینمیروددر نتیجه،ممکناستشرکتهابازارهاوفرصتهایجدیدرانادیدهبگیرند. ازاینرو،میتواناستدلالکردکهگرایش بازار برایکسبمزیترقابتیبلندمدتشرطلازماستولیکافینیستوسازمانهابرایدستیابیبهمزیترقابتیبلندمدتبهنوآورینیازدارند. تحقیقاتانجامگرفتهدرخصوصرابطهمیانگرایش بازار ونوآوریهمنشانازوجودرابطهمثبت وهمعدمرابطهمعنیداراستوحتیرابطهمنفیدربینایندونیزبهاثباترسیدهاست.اینموردآخراینتوهمرابهوجودمیآوردکهباتوجهبهاینکهامروزهعمربازارهاکوتاهشدهوبازارهایجدیدپیدرپیبهوجودمیآیندوازبینمیروندبنابراینگرایش بازار رویکردیاشتباهیاشایدرویکردیناقصدرسازماناست.لذااینپژوهشبر آناستبهعلتاهمیتموضوعونتایجمتفاوتتحقیقاتپیشین،ارتباطگرایشبازار رابانوآوریدرشرکت صنایع الکترونیکشهرستان شیراز بررسیکند.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه سازمان ها با فرصت ها و چالش های بسیاری از جمله شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش عدم اطمینان محیطی،تقاضای فزاینده برای محصولات جدید، تغییرات سریع الگوی مصرف و بازارهای نوظهور روبرو هستند. سازمان های کوچک و متوسط به جهت محدودیت منابع و سرمایه به شدت تحت تأثیر تغییرات محیطی قرار می گیرند به علاوه بازار محصولاتشان پیوسته در حال تغییر و جهانی شدن است بنابراین به جهت ماندگاری و کسب مزیت رقابتی پایدارتر می بایست ساز و کارهای لازم را جهت بهبود مستمر محصولات، تولید محصولات جدید، شناخت بازارهای جدید و بهره برداری سریع از فرصت ها فراهم کنند. بدون تردید یکی از مواردی که سازمان ها را به سوی موفقیت سوق می دهد نوآوری است. سازمان ها برای نوآوری نیاز به شناخت و درک صحیح از محیط خود دارند و برای این منظور باید پیوسته مشتریان و رقبای خود را زیر نظر داشته و اطلاعات حاصل از آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد لذا ضرورت گرایش بازار در سازمان احساس می گردد. فلسفه پی ریزی گرایش بازار، مفهوم بازاریابی است که در مقابل رویکرد های فروش و تولید قرار دارد. گرایش بازار پارادایم غالب و اساس بازاریابی مدرن را تشکیل می دهد و به فرایندها و فعالیت ها مربوط به پیاده کردن مفهوم بازاریابی می پردازد (اعرابی و سلطان محمدی، 1388). گرایش بازار به هماهنگی همه فعالیت ها و بخش های سازمان در جهت شناخت و تأمین نیازهای مشتریان به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان تأکید دارد. البته به موازات آن سازمان های بازارگرا با تمرکز بر رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف جاری و آتی آنان بخصوص در مورد استراتژی ها و ظرفیت های بلند مدتشان، خود را در برابر آنان ارزیابی می کنند. این کار به آن ها کمک می کند تا با محیط منطبق شده و مزیت های رقابتی خود را توسعه دهند. اما به زعم نگارندگان این پژوهش با توجه به این که مطالعات کاربردی کمی در خصوص ارائۀ راه کارهایی جهت نوآور بودن این گونه شرکت ها انجام پذیرفته است و همچنین ادبیات موضوعی و پژوهشی بسیار کمی در زمینۀ گرایش بازار در کشور ما وجود دارد لذا لزوم توجه به این حوزۀ استراتژیک در ادبیات موضوعی و پژوهشی کشور ضروریبه نظر می رسد. Loading…
اهداف تحقیق
اهدافعلمی
هر پژوهشی اهداف خاصی را دنبال می کند. پژوهش حاضر با بررسی تأثیر گرایش بازار بر نوآوری، در صدد دستیابی به اهدافی که در زیر به آن اشاره شده است:
• تشریح و تبیین مفاهیم گرایش بازار، نوآوری و شهرک های صنعتی
• تعیین چگونگی رابطه بین گرایش بازار و نوآوری
اهدافکاربردی
• تشریح ضرورت بکارگیری گرایش بازار برای نوآور بودن سازمان ها
• ارائۀ رویکرد استراتژیک مفیدی برای استفادۀ مدیران
فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی:
بین گرایش به بازار و نوآوری در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز رابطه وجود دارد.
فرضیههایفرعی:
بین مشتریگرایی و نوآوری در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز رابطه وجود دارد.
بین رقیبگرایی و نوآوری در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز رابطه وجود دارد.
بین هماهنگیبینوظیفهای و نوآوری در شرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز رابطه وجود دارد.
1-6- قلمرو تحقیق
حدودپژوهشحاضررامیتواندرسهمحدودهبهشرحزیربیاننمود:
الف) قلمرو مکانی
اینپژوهشدرمیانشرکت صنایع الکترونیک شهرستان شیراز انجامشدهاست.
ب) قلمرو زماني
قلمروزمانیاینتحقیقمربوطبهسال 1391است.
ج) قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی پژوهش در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار میباشد.
1-7- تعریفواژههاواصطلاحات
بازارگرایی(گرایش به بازار):کوهلیوجاورسکی(1990)بازارگراییرابهشکلزیرتعریفمیکنند:بازارگراییایجادهوشمنديدرسراسرسازماندرارتباطبانیازهايفعلیوآتیمشتري،نشرهوشمنديدربین بخشهايسازمانوپاسخگوییسراسريبهآنهوشمندياست (آقازاده ومهرنوش،1389).
مشتريگرايي:بهعنوان درككافيازهدفخريداربرايتواناييدرجهتايجادبهترينارزشبرايآنهابهصورتپيوسته مطرحميشود.
رقيبگرايي:نشاندهندهي دركفروشندهدرشناسايينقاطقوتوضعفكوتاهمدتوقابليتهايبلندمدتواستراتژيهايرقبايبالقوهوموجود ميباشد
همكاريبین وظیفه ای:بهمعني همكاريدربهرهبرداريازمنابعشركتدرتوليدارزشوالابرايهدفمشتريان می باشد(شهيديشادكام و هاشمي).
2-1- مقدمه
خواندنیهای مقدماتی نخست به منظور آشنایی محقق با تحقیقاتی که پیشتر درباره مضمون تحقیق انجام گرفته است و نیز تعیین موقعیت تحقیق در دست انجام نسبت به آن ها، صورت می گیرد. در وهله دوم، محقق به برکت خواندن هایش خواهد توانست چشم اندازی را که به نظرش برای موضوع تحقیقش مناسب تر است تعیین کند. تهیه چکیدههایی با ساختار صحیح اجازه می دهد که ایده های اصلی متون مشاهده شده را استخراج کرده و آن ها را با یکدیگر مقایسه کرد(رفیع پور،1385: 81). به همین دلیل در این بخش به بررسی پیشینه و ادبیات موضوع پرداخته می شود.
2-2- گرایشبازاریابی:
اینگرایشبرایناساساستکهوظیفهياساسیهرسازمانتعییننیازها،خواستهها،وارزش هاي بازارهدفوتطبیقسازمانبرايارضايآنهابهگونهايموثرترومفیدترازسایررقباست.
مفروضاتعمدهياینگرایش:
الف)سازمانرسالتخودراارضايخواستههايمشخصگروهیازمشتریانمعینمیداند.
ب)سازمانتشخیصمیدهدکهارضايخواستههامستلزمایجادبرنامهايپویابرايتحقیقبازاریابی جهتآگاهیازخواستههاست.
ج)سازمانتشخیصمیدهدکهفعالیتهايآنبایدتحتکنترلآمیختهيبازاریابیباشد.
د)سازمانباورداردکهارضايمشتریانبهنحومطلوبباعثایجادوفاداري،اعتقاد،تکرارمعامله و تجارتمیشودکههمهعواملیحیاتیدربرآوردهشدنهدفهايسازمانهستند.
پایههايگرایشبازاریابیچهارعاملاست:
خریدارگرایی
نگرشسیستمی
هدفگرایی
بازارگراییهمگانی
خریدارگرایی:
دربازاریابیجدید،خریداردرراسنمودارسازمانیقرارداردواغلبکوششهابایددرجهترفع نیازويباشد.درکوتاهمدت،وظیفهيبازاریابیانطباقنیازخریدارانبامحصولاتموجودودردرازمدت،انطباقمحصولاتبااحتیاجاتخریداراناست.
امتیازاتیکهازاینطریقنصیبسازمانمیشود:
1. مدیریتازنیازافرادجامعهآگاهمیشود.
2.تولیدباتوجهبهنیازافرادانجاممیگیرد
3. نیازافرادباتوجهبهمنافعسازمانوارزشهايجامعهدرنظرگرفتهمیشود.
مسلماتحقیقاتموفقیتراتضمیننمیکند،ولیشرکتیکهپیشازتولیدمحصولاتخودخواسته هايمشتریانرابررسیمیکند،احتمالموفقیتشبیشتراست. مثلاشرکتفورددردهه1950ماشینیپرزرقوبرقبهاسمادسلتولیدکرد،ولیبهعلتاینکهدر آنزمانخاص،مشتریانخواهانماشینهايبزرگوپرزرقوبرقنبودندباضرراینماشینبه سرعتازبازارخارجشد.
شرکتمکدونالدزازگرایشبازاریابیپیرويمیکند.فلسفهيبازاریابیاینشرکتدرکیفیت، خدمت،نظافتوارزشخلاصهمیشودواینباعثشدهکهاینشرکتبزرگترینسازمانفروشنده غذادردنیاشود. شرکتهايمشتريگرابافروشبازاریابیراخاتمهیافتهنمیپندارندوخدماتپسازفروشارائه میکنندوباتحقیقاتخودبررسیمی کنندکهمشتریاندرچهسطحیبهحداقلرضایتمیرسندو اینکهدرافزایشچنینرضایتیچهکاريمیتوانندانجامدهند.
نگرشسیستمی
نگرشسیستمیمدیریتبروابستگیپرسنل،بخشهاوقسمتهايگوناگونسازمانبهیکدیگرو نیازبههماهنگیفعالیتهايآنهاتاکیددارد.درایننگرشسازمانهمدرنظامصنعتیوهمدرنظام اقتصادي-اجتماعیکهدردرونآنموجودیتیافته-یکسیستمفرعیاست.
هدفگرایی
درگرایشبازاریابیتوجهبهمشتريراهیاستبرايدستیابیبهاهدافسازمان.بههمیندلیلگاهی محصولاتوخدماتکمفروشنیزدرخطتولیديوخدماتیدیدهمیشودتنهابرايپاسخمثبتبه نیازمشتریانخاص.
بازارگراییهمگانی
بازارگراییهمگانییعنیمشارکتودرگیرشدنکلسازماندرشناساییسیستمبازارشامل خریداران،رقبا،محیطها،فرصتها،روندها وشناساندنسازمانومحصولاتآنبهجامعه. بازارگراییهمگانیپایهومبنايمدیریتکیفیتفراگیریاجامعاست. بازارگراییهمگانیاینباوررادرهمهيکارکنانمیپروردکهبرايهرکاريکهانجاممیدهند، دههامشتريدرونوبرونسازمانیوجودداردوتنهادرصورتوجودگرایشوتمایلبهبازارو مشترياستکهکارهابهترصورتمیگیرد،ضایعاتکمترمیشود،کاراییوبازدهیافزایشمی یابدومرغوبیتوکیفیتتامینمیشود. بازارگراییهمگانییعنیایجادجووفضاییانگیزهبخش،هدفمندوبازارگرادرتمامیسطوحودر تمامیافراد،کهزمینهسازکیفیتگراییاست،نهکنترلکیفیت. کیفیتگرایییعنیرعایتهمهابعاد و جوانبمربوطبهعملکرد.ازپیوندبازارگراییکیفیتگرایی، رضایتشرکتومشتريامکانپذیراست(بازاریابیومدیریتبازار، روستا و دیگران،1389).
2-3- بازارگرایی
همان طور که می دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.
اندیشمندانومتخصصانبازاریابیدرطولبیشازسهدههبراینباوربوده اندکهعملکرد کسبوکارتحتتأثیربازارگراییقرارمی گیرد .بهاعتقادنارورواسلاتربازارگراییقلبتپندهمدیریتوراهبردبازاریابیمدرناستوکسبوکاريکهبازارگراییاشراافزایشدهد،عملکردبازارشرابهبودخواهدبخشید(آقازاده و مهرنوش، 1389).
اعتقاد بر این است که سازمان هایی که مفهوم گرایش بازار را به کار می گیرند دارای رفتار مناسبی برای ایجاد ارزش برتر مشتری و بنابراین عملکرد برتر کسب و کار می باشند(تاج الدینی و دیگران، 2006)
 مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.
 در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می دهد و کلیه فعالیت های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.
 شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می کند. 
همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار میگیرد، نیازهای انسانی است که به صورت زیر تعریف میشود:
نیاز یا احتیاج انسانی،عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید میآورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او میشود.
 در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی میکنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواستههای آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل میشود که کالای تولیدی کاملا با خواستههای مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی “کالای آرمانی” گفته میشود.
 
2-4- مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)
بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مککیتریک(۱۹۵۷) و بعد از آنها کاتلر(۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است.اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:
 ۱) بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی،۱۹۹۰)
 ۲) بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری مداری، رقیب گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر، ۱۹۹۰)
 ۳) بازارگرایی شامل مجموعه ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند،فارلی و وبستر، ۱۹۹۳)
 ۴) بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته های مشتریان است.
 ▪ در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم میخورد:
 الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
 ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.
 د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ….) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می دانند.
 
بر اساس مطالعات کهلی،جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتری مداری و رقیبگرایی توجه میشود.
 
۱)خلق و تبادل اطلاعات :
 الف) خلق اطلاعات:
 نقطه شروع بازارگرایی جمع آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می شود. فعالیتهای مربوط به تجسسهای محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.
 اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.
 ب) توزیع وتبادل اطلاعات:
مطالعات نشان می دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار. اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.
 ۲)مشتری مداری:
برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه ای را با مشتریان سپری می کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.
 جرج کاکس برای پی ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.
 برای مشتری گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. فرایندها و سیستمهای سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می کنم که می تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است.
 ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می شوید، به شما کمک می کنند.
 ۳)رقیب گرایی:
علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی های رقابتی شرکت بسیار موثر است.
 در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.
 مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی های رقبا به بحث و تبادل نظرمی پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.
 کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.
 
وانگ و ساندرز (۱۹۹۶) ۶ مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می گیرند:
 بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده،اهداف و استراتژیهای آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.
 پورتر(۱۹۸۰) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می شوند:
 ۱) نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایه گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)
 ۲) ارزش های شخصی مورد نظر تصمیم گیرندگان کلیدی در سازمان: شامل انگیزه ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.
 ۳) تهدیدات و فرصتهای موجود در صنعت: شامل ریسک ها و پاداشهای موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می شوند.
 ۴) عوامل اجتماعی در محیط: تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.
 
2-5- عوامل موثر بر بازارگرایی
 کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:
 ۱) ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان.
 ۲) انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.
 ۳) واکنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.
 همانطور که کهلی و جاورسکی عنوان کرده اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.
بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمی گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می شود.
 
2-6- پیامدهای بازارگرایی برای سازمان
 سازمانهایی که می توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء کنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (۱۹۸۷) و نارور و اسلیتر (۱۹۹۰) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.
 بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.
 از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می کنند، انتظار می رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته ها و ترجیحات مشتریان تعریف می شود. سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل کنند.
 دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (۱۹۸۶) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه های متنوعی برای ارضای نیازهای و خواسته های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.
 سومین عاملی که می تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی های پیشرفته استفاده می کنند، می توانند با استفاده از نو آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده کنند
2-7-رفتارهای بازارگرايي
بازارگرايييكيازجنبه هايفرهنگسازمانياستكهدرآنكاركنانبالاترينارزشرابه سودآوريبنگاهونگهداريمشتريازطريقايجادارزشبرترمي دهند.بازارگرايييكنوع هنجاررفتارياستكهدرسرتاسرسازمانگسترشيافتهوازطريقنوعآوريپاسخگوي نيازهايحالوآتيبازارومشترياست.شركتهايبازارگرادارايمزيترقابتيدرسرعت پاسخگوييبهنيازهايبازارومشتريانمي باشند؛همچنيندرپاسخبهفرصتهاوتهديدات بازاراثربخشعملمي كنند.ارزشمحوريدربازارگراييايناستكهسازمانرادرمقابله باشرايطكسبوكارجديدآمادهمي سازدومي توانداطلاعاتلازمراازبازاربه دست آوردهوخودراآمادهپاسخگوييبهنيازهايبازاركند.ايننوعفرهنگبازارگراييزماني برايسازمانبه عنوانمزيت رقابتيمطرحاستكهغيرقابلتقليد،نادروباارزشباشد.
سلاتردرمقالهايتحتعنوان بازارگراييدرآغازهزارهجديدبهدونوعرفتاربازارگرايياشارهداردكهعبارتنداز(slater, 2001).
الف)رفتارهايسنتيبازارگرايي – نسلاولبازارگرايي:شركتهاييكهرفتارهايسنتي بازارگراييدارند،برشناختنيازهاياظهارشدهمشترياندربازارتوجهدارندواقدامبه ساختكالاهاوارائهخدماتيمي كنندكهبتواندآننيازهارابرآوردهسازد.شركتهاي بازارگرابابررسينيازهاوخواسته هايمشتريان،شناختخودشانرانسبتبهآنها افزايشمي دهندومي توانندكالاهاوخدماتجديدرابهتناسببازارومشتريارائهدهند.در يكنگاهسطحيفعاليتشركتهايبازارگرابهنظرمفيدمي رسد،اماايننوعرفتارهابيشتر تمركزبرارضاينيازهايفعليمشترياندارد،بهصورتانفعاليعملمي كندوبه دنبال يادگيريغيرمنتظرهاست.مديرانوكاركنانفقطآنچهرامي بينندكهدرمنظرمشتريان جاريآنانقرارداردوبهماواريآنتوجهيندارند.عيبايننوعرفتاربازارگراييايناست كهباعثاضمحلالتواناييشركتدرنوآوريشدهوبه عنوانتهديديبرايشركتمحسوب مي شود.شركتهايبازارگرايسنتيازپژوهشهايبازاربرايشناختنيازهايعيني مشتريانوازسنجشرضايتمشتريانبرايشناختمسائلومشكلاتآناناستفاده مي كنند.ايننوعرفتارهانمي توانندمنجربهتوسعهفرايندهايمحصولجديد،نوآوري، يادگيريسازمانيوموفقيتدرفروشمحصولجديدباشد.
برفتارهايمدرنبازارگرايي – نسلدومبازارگرايي:نسلدومشركتهايبازارگرا، خودرامتعهدبهشناختنيازهاياظهارشدهونشدهمشتريان،تواناييهاوبرنامه هايرقباو ارزيابياطلاعاتبازارمي كنند.اينشركتهادائماازطريقآگاهساختنسازمانوهماهنگي فعاليتبخشهايسازمانبايكديگر،بهايجادارزشبرتربرايمشتريانمي پردازند. شركتهايبازارگراينسلدومبه طوروسيعبهكنكاشبازارپرداخته،افقزمانيبلندمدت داشتهوبيشتردربازارنفوذمي كنند.تكنيكهايپژوهشينسلدومشركتهايبازارگرامشابه تكنيكهايپژوهشينسلاولشركتهايبازارگراست.البتهنسلدومشركتهايبازارگرااز تكنيكهايديگريبرايشناختنيازهايآشكارنشدهمشترياناستفادهمي كنند،مثلاًآنهااز نزديك،مصرفكالاوخدماترامشاهدهمي كنندتااينكهبتواننداطلاعاتلازمرااز خواسته هاونيازهايمشتريانكسبكنند. معمولاًايننوعاطلاعاتبهشيوهپژوهشهاي سنتيبه دستنميآيد.دربازارگراييجديد،شركتهايبازارگرابامصرف كنندگانبالفعلو بالقوهارتباطنزديكدارندومصرفكنندگانرامشتريانبالقوهيابالفعليمي دانندكهداراي نيازهايارضانشده ايمي باشندكهنحوهبرآوردننيازهايشانرادربازارموردمقايسه قراردادهوراهحلمطلوبجهتبرآوردنآننيازهاراازشركتانتظاردارند.شركتهاي بازارگراينسلدومازتكنولوژيپيشرفتهبرايبرقراريارتباطبامشترياستفادهمي كنند. البتهشركتهايبازارگراينسلدومنمي توانندبه طوركاملنسبتبهپوياييبازارو نوسانهايآناطلاعداشتهباشند.بنابراينازيادگيريغيرمنتظرهواكتشافيبرايدستيابي بهنتايجمطلوباستفادهمي كنند.اينشركتهاهموارهيافته هايخودرابراساسدانشو بينشجديداصلاحمي كنند.نسلدومشركتهايبازارگرابه دنبالكشفبازارهايناشناخته مي باشند.تجديدساختارياينشركتهابراساسمحصولاتوبازارهايجديداست.تمام سيستمهاياطلاعاتيشركتهايبازارگراينسلدومدرجهتايجادتجربهرضايتبخش برايمشتري،جمعآورياطلاعاتمربوطبهمشتريوانجاماصلاحاتلازمدراينزمينه سازماندهيشدهاست. درايندورهبرايبسياريازجاسوسانصنعتي،داشتناطلاعات پيرامونتوسعهمحصولجديد،نحوهايجادارزشبرايمشتريشركتهايرقيب،مشكل چندانيمحسوبنمي شود.آنهابسادگيقادرمي باشندرضايتمشتريورفتارخريداورا ارزيابيكنند.باايناوصافبازارگرايييكنوعفرهنگ سازيسازمانياستكهرفتارهاي فرديراجهتايجادارزشبرتربرايمشتريفراهمساختهودرنهايتمنجربهعملكرد بهتربرايسازمانميشود(Narver and Slater, 1990).
2-8- ديدگاههايبازارگراييمعاصر
طيسالهايگذشتهتلاشهايعلميوتجربيزياديپيرامونبازارگراييصورتگرفتهاست كهمي توانآنهارابهپنجگروهزيرتقسيمكرد.
١- ديدگاهتصميم گيريشاپيرووگلازر(Shapiro, 1988 and Glazer, 1991)
٢- ديدگاههوشمنديبازاركوهليوجاورسكي(Kohli and Jaworski, 1990)
٣- ديدگاهرفتاريمبتنيبرفرهنگنرورواسلاتر(Narver and Slater, 1990)
٤- ديدگاهبازاريابياستراتژيكروكرت(Ruekert, 1992)
٥- ديدگاهمشتري گراييديشپندوفارلي(Deshpande and farley, 1998)
تأكيداينديدگاههابرنهادينهواجرايي كردنمفهومبازاريابياست.دربرخيازاين ديدگاهها،بازارگرايييكپديدهمديريتيودربرخيديگربه عنوانيكپديدهفرهنگياستكه تمركزبرايجادمزيترقابتيدارد(Lafferty and Hult, 2001).به طورمسلمبازارگراييدرادبياتبازاريابيجايگاهويژه ايدارد،اماآزمونهايتجربيآنبامسائلمتعدديروبه روبودهو يكنوعپراكندگيبينمدلهايآزمونشدهآنمشاهدهمي شودكهاينمسألهموجبايجاد محدوديتدربازارگراييشدهاست.
2-8-1- ديدگاهتصميم گيري شاپيرووگلازر
یکیازدیدگاههايموجوددرادبیاتبازارگرایی،دیدگاهتصمیم گیرياستکهبه وسیله شاپیرودرسال1998 میلادی مطرحشد.شاپیرومفهومعملیاتیبازارگراییرایکفرایند تصمیم گیريسازمانیمی داند. درقلباینفرایند،مدیریتخودرامتعهدبهتصمیمگیريدر زمینهمسائلبازارگراییمی کند.شاپیروشرکتهايبازارگرارادارايسهویژگیزیرمی داند کهعبارتنداز:
الف)اطلاعاتحاصلازمشتريبرايسازمانبسیارمهمبودهوبرتمامبخشهاي سازمانتأثیرمی گذارد.
ب)تمامتصمیمگیریهاياستراتژیکیوتاکتیکیدرسازمانبه صورتبینبخشیوبین فرديگرفتهمی شود.
ج) بخشهاودوایرسازمانبه صورتهماهنگتصمیممی گیرندوخودرانسبتبهآن متعهدمی دانند.
اولینویژگیایندیدگاه،نیازسازمانبهشناختبازارومشتریاناست.مهمترینمنبع اطلاعاتیبرايبخشهايسازمانی،ایده هايمشتریاناست.ایده هايمشتریانازطریق مکانیسم هايمتعدديهمانندگزارشهايتحقیقاتبازاریابی،ضبطصدايمشتري،تجزیهو تحلیلوضعیتصنعتو … به دستآمدهوازطریقمدیریتارشدسازمانبهسرتاسر سازمانانتقالپیدامی کند.
دومینویژگیایندیدگاه،تصمیمگیريمشارکتیاعضاي سازماناست.تمامتصمیمگیریهاياستراتژیکیوتاکتیکیبازاریابیبهگونه اياستکه تضادمنافعواهدافرابهحداقلممکنبرساند.بهمنظورتصمیمگیري،دوایروبخشهابه حرفهايیکدیگرگوشمی کنندویکدیگرراتشویقبهابرازعقیدهوایدهمی نمایند.تفاوتهاو تمایلاتبخشهاودوایرراهمدرفرایندتصمیم گیريدخالتمی دهند.
سومینویژگیاین دیدگاه،هماهنگیتصمیمگیریهااست.هماهنگیتصمیم گیريبخشهاودوایرموجبایجاد تعهدمشتركدربینبخشهاودوایرمی شود.شرکتهايبازارگراازطریقمشارکتکارکنان درتصمیم گیريومباحثهوارائهراه حلهابهیکاهرمقدرتدستپیدامی کنند.شاپیرو اشارهداردکههماهنگیقويبینتصمیمگیریهاموجبایجادتعهدبالا،ارتباطاتروشن تردر بینکارکنان،شناختنقاطقوتوضعفرقباوتمرکزبیشتربرمشتريمی شود.اماعکس آن،هماهنگیضعیفبینتصمیمگیریها،موجبتخصیص نامناسبمنابعوشکستدر استفادهازفرصتهايبازارمی شود.
2-8-2- ديدگاههوشمنديبازاركوهليوجاورسكي
کوهلیوجاورسکیدرسال1990 میلادیاقدامبهارائهتعریفرسمیازبازارگراییکردندکهدر حدوسیعمورداستفادهپژوهشگرانبازاریابیقرارگرفت .اینتعریفازسهعنصرکلیدي زیرتشکیلشدهاست.
الف)ایجادهوشمندي؛
ب) توزیعهوشمندي؛
ج)پاسخگویی.
برطبقنظرکوهلیوجاورسکینقطهشروعبازارگرایی،هوشمندينسبتبهبازاراست؛ یعنیدراسرعوقتبتواننیازهاوخواسته هايمشتريرادرمقایسهبارقباشناساییکرد. لذاهوشمنديبازارشاملبررسیدقیقاعمالرقبا،شناساییاقداماترقبادرشناخت نیازهايمشتریانوتجزیهوتحلیلنیروهايمحیطیمانندقوانینومقرارتدولتی، تکنولوژيو …. می باشد.کوهلیوجاورسکیهوشمنديبازاررافقطشاملشناخت نیازهايفعلیمشتریاننمیداندبلکهبهنیازهايآتیآناننیزتوجهیخاص داردومعتقد استکهسازمانهابایدابتدانیازهاوخواسته هايمشتریانراشناساییکردهوسپس محصولاتیراتولیدکنندکهبتواندآننیازهاراارضاکند.
براساستعریفپیشنهاديکوهلیوجاورسکی،اولینعنصرکلیديبازارگرایی، ایجاد هوشمنديبازاردرسازماناست.اینهوشمنديازطریقمکانیزمهايرسمیوغیررسمی چونبررسیمیدانیمشتریان،ملاقاتومباحثهبامشتریان،تجزیهوتحلیلگزارشهاي فروش،تحقیقاترسمیبازارو … به دستمی آید.مهمتریننکتهدرایجادهوشمنديبازار ایناستکهاینهوشمندينبایدفقطمختص بهبخشبازاریابیباشدبلکهبایدتمامبخشهاو دوایرسازماننسبتبهبازارومشتريهوشمندباشندواطلاعاتحاصلازمشتريرابین تمامبخشهاودوایرسازمانتوزیعوپخشنمایند.اینمنجربهایجادعنصردوم بازارگرایی،یعنیتوزیعهوشمندي(اطلاعات) بیناعضاوبخشهامی شود.توزیعهوشمنديبهمعنايسازگاريسازمانبانیازهايبازارومشترياست؛یعنیمی توان اطلاعاتمربوطبهمشتريورقبارابینتمامبخشهاتوزیعکردوآنرامبناياعمال کارکنانقرارداد.سومینعنصربازارگرایی،پاسخگوییبههوشمنديبازاراست.دوعنصر قبلیبتنهاییبدوناعتباراست؛بخصوص وقتیکهسازماننتواندبهنیازهايبازارو مشتريپاسخدهد.براساسنظرکوهلیوجاورسکیتمامبخشها،پاسخگوينیازهايبازار ومشتريمی باشندوبایدبتوانندبازارهايهدفمناسبیراانتخابکرده،محصولیرا طراحی،توزیعوتبلیغکنندکهبتواندنیازهايجاريوپیش بینیشدهبازارومشتريرا برآوردهکند.
2-8-3- ديدگاهرفتاريمبتنيبرفرهنگنروروسلاتر
ایندوپژوهشگر،بازارگراییرایکپدیدهرفتاريمی دانندکهازسهجزءزیرتشکیلشده است.
الف)مشتريگرایی؛
ب)رقابتگرایی؛
ج)هماهنگیبینبخشی.
ترکیبسهعنصرفوق،بازارگراییراشکلمی دهد.براساسنظرنروروسلاتر مشتري گراییمستلزمشناختکافیسازمانازمشتريجهتایجادارزشبرتر(محصولو خدماتبرتر)برايآناناست.ایجادارزشوافزایشمنافعبرايخریدارانومشتریاناز طریقکاهشبهايتمامشدهصورتمی گیرد.برايتوسعهشناختسازماننسبتبه مشتریان،اطلاعاتازنیازهاوخواسته هايمشتریانومحیطاقتصادي،سیاسینیاز می باشد.ازاینطریقمی توانمطمئنشدکهسازمان،نسبتبهنیازهايجاريوآتی مشتریانشناختپیداکردهوقادربهبرآوردننیازهايآناناست.رقابتگراییدردیدگاه نروروسلاتربهمعنايشناختسازمانازقوتها،ضعفهايجاريوآتیرقبابخصوص در مورداستراتژیهاوظرفیتهايبلندمدتآناناست.رقابتگراییبهموازاتمشتري گرایی موردتجزیهوتحلیلقرارمی گیرد. اینتجزیهوتحلیلازطریقجمع آورياطلاعاتو ارزیابیظرفیتهايتکنولوژیکیرقباوتواناییآناندرارضاينیازهاوخواسته هايمشتریان صورتمی گیرد.منظورازهماهنگیبینبخشی،استفادههماهنگازمنابعسازمانیجهت ایجادارزشبرتربرايمشتریاناست.هرشخص درسازمانبه طوربالقوهمی تواندبراي مشتريایجادارزشکندادغامهماهنگمنابعسازمانیمنجربهبرقراريارتباط مشتري گراییبارقابتگراییمی شود.ایجاداطلاعات،توزیعاطلاعاتواستفادههماهنگاز منابعسازمانیمنجربههماهنگیبینبخشیمی شود.
2-8-4- ديدگاهبازاريابياستراتژيكروكرت
روکرتبازارگراییرامتشکلازسهجزءمی داندکهعبارتنداز:
الف)ایجادبانکاطلاعاتمربوطبهمشتريوبازاربراساسمجموعهاهدافسازمان؛
ب)طراحیاستراتژیهايتمرکزبربازارومشتري؛
ج)اجراياستراتژیهايمربوطبهبازارومشتري.
دراولینجزء،مدیرانازمحیطبیرونیبرحسبمجموعهاهدافسازمانی،اطلاعاترا جمع آوريکرده،آنراتجزیهوتحلیلوتفسیرمی کنندتاازاینطریقبتوانندبهتخصیص منابعمطلوبدستپیداکنند.دومینجزءبازارگرایی،طراحیاستراتژیهايتمرکزبربازارو مشترياست.اینجزءدرفرایندبرنامهریزياستراتژیکقراردارد.دراینفرایند،شناسایی نیازها،خواسته هايمشتريوطراحیاستراتژیهايخاص جهتبرآوردنآننیازهاو خواسته هاموردتأکیدقرارمی گیرد.جزءسوممربوطبهاجراياستراتژیهايبازارگرایی است.دراینجزءاقداماتسازمانجهتعملیساختنوبرآوردننیازهاوخواسته هاي مشتريمشخص می شود.
2-8-5- ديدگاهمشتري گراييديشپند
دیشپندوهمکارانشبازارگراییراهمانمشتريگراییمی دانندومعتقدندکهرقابتگرایی می تواندبامشتريگراییدرتناقض باشدوبهتراستبه جايلفظبازارگراییاز مشتريگراییاستفادهشود؛زیرادرمفهومبازارگراییتمرکزبررقباستنهمشتریان.آنها موافقهماهنگیبینبخشیمی باشند؛زیراآنرامربوطبهمشتري گراییمی دانندومعتقدند مشتري گراییقسمتیازفرهنگسازمانیاستکهمی تواندبه عنوانیکارزشتقویتشود.
برایناساسبازارگراییفرهنگیاستکه:
الف)معیارسودآوريوحفظارزشبرتربرايمشتریانجزءبالاترینارزشهادر سازمانمحسوبمی شودومشتریاننسبتبهسایرافرادذینفعارجحیتدارند.
ب)هنجاررفتاريکارکنانومدیرانبراساستوسعهسازمانیوپاسخگوییبهاطلاعات بازارشکلمی گیرد.
درمجموعدیدگاههايبازارگراییرامی تواندردودیدگاهکلیجايداد،یکیدیدگاهفرهنگی ودیگريدیدگاهمدیریتی.دردیدگاهمدیریتی،مدیریتورهبرينقشمهمیدربازارگرایی دارند(Kohli and Jaworski, 1990) وموفقیتبازارگراییدرگرواعتقادمدیریتورهبريسازماناست(Lafferty and Hult, 2001).درایندیدگاهبسیاريازفرایندهايمدیریتیچوناستخدام،آموزش،حقوقو دستمزدو … برحسبمیزانبازارگراییارزیابیوتعیینمی شود.دیدگاهتصمیمگیري، دیدگاهبازاریابیاستراتژیکودیدگاههوشمنديبازارتأکیدمدیریتیبراجرايبازارگرایی دارند،امادردیدگاهفرهنگیایجادارزشبرتربرايمشتريوعملکردبرتربرايواحد تجاريدراولویتقراردارد.ایندیدگاهبه وسیلهبسیاريازمحققانموردتأکیدقرارگرفته است.دیدگاهرفتاريمبتنیبرفرهنگودیدگاهمشتريگراییتأکیدفرهنگیبراجراي بازارگراییدارند.
(رضاییدولتآباديحسنوخائفالهیاحمدعلی، 1385)
2-9- عناصر بازارگرایی
در تعریف بازارگرایی، وبسایتها و متون مختلف، عبارات متنوعی را ارئه نموده اند که وجه مشترک همگی آنها، توجه به «خواسته ها» و «نیازها»ی مشتریان (بازار) می باشد. خواسته و نیاز از مفاهیم بنیادی در بازاریابی می باشند که ابتدای مسیر خرید مشتری را تشکیل می دهند. تمرکز ضعیف شرکتها بر بازار یکی از اشتباهات اساسی است که مدیران بازاریابی و فروش در این شرکتها مرتکب می شوند. بازارگرایی از سه عنصر اساسی تشکیل شده که در اینجا به اجمال بدانها پرداخته شده است:
2-9-1-بخش بندی بازار
اگر از یکی از مدیران ارشد یک شرکت سوال شود که سعی دارند محصولات خود را به چه کسانی بفروشند، مطمئناً پاسخ «به همه» پاسخ قابل قبولی نخواهد بود چرا که در حال حاضر بیشتر شرکتهای با سابقه در زمینۀ فروش محصولات و خدمات، به تجربه دریافته اند که به جای تلاش در جهت استقبال از همۀ گروه های جامعه، باید گروه های مشخصی را که کالا و خدمات شرکت را واقعاً می پسندند یافته و روی جذب آنها سرمایه گذاری نمود. بخش بندی بازار اولین مرحله از پروسۀ بازاریابی محصولات (STP) را تشکیل می دهد و همین امر نشان دهندۀ اهمیت آن می باشد. این بخش بندی معیارهای متنوعی دارد که رایج ترین آنها، معیارهای جمعیت شناختی می باشد که مشتریان را به لحاظ سن، جنسیت، محل سکونت و… دسته بندی می کند. در انواع کاراتر بخش بندی مانند بخش بندی برپایۀ منافع مشترک مردم را برمبنای یک خواست یکسان مثل ارزانی، کیفیت برتر و یا خدمات عالی تقسیم بندی می کنند. از انواع دیگر بخش بندی می توان بخش بندی مناسبتی، بخش بندی بر پایۀ حجم خرید فراورده و بخش بندی بر پایۀ روش زندگی را نام برد.
2-9-2- اولویت بندی بخشهای بازار
پس از شناسایی بخشهای مختلف بازار، مدیران باید با شناختی که از شرکت خود و تواناییهای آن دارند، بخشهای بازار را اولویت بندی نموده و به زبان ساده، تکلیف خود را مشخص کنند که قصد حمله به کدام بخش (ها) را دارند و با چه ترتیبی. یک تولیدکنندۀ آلومینیوم، ممکن است قادر باشد این محصول را به صورتهای مختلف به هواپیماسازان، خودروسازان، پیمانکاران ساختمانی، تولید کنندگان وسایل آشپزخانه و مانند این عرضه کند. مسئلۀ حیاتی در انتخاب این بخشها این است که شرکت جذابیت هریک را سنجیده و نرخ بازده سرمایه گذاری در هر بخش را به دقت براورد کرده باشد. خلاصه اینکه، شرکت باید بخشهای بازار را اولویت بندی نموده و منابع خود را به بخشهای سودآورتر اختصاص دهد.
2-9-3- تخصصی کردن کارکنان فروش
نکتۀ سوم پس از بخش بندی و اولویت بندی و انتخاب بخش های مورد نظر این است که حتی المقدور نباید همۀ بخش های انتخاب شده توسط یک نفر پوشش داده شود. مطمئناً بخش های انتخاب شده برای نفوذ با هم تفاوتهای اساسی داشته اند و شناخت مشتریان در هرکدام، نیاز به تخصص های متنوعی خواهد داشت که احتمالاً همۀ آنها در یک فرد وجود ندارد. شرکت IBM بعد از مدتها دریافت که نباید برای فروش کامپیوتر به هتلها همان فروشنده ای را فرستاد که به بانکها محصول می فروشد. لذا پس از یک بازنگری، با جذب کارمندان بازنشستۀ هتلها و بانکها و آموزش آنها، هرکدام را به سوی کسب و کارهایی که پروسه ها و سلسله مراتب آنها برایشان ملموس بود فرستاد. در این حالت، زمان و هزینۀ موردنیاز برای آموزش نیز به مراتب پایین تر خواهد بود(http://www.bahargate.com).
2-10- بازارگراييدربرابرگرايشبهمديريت
داروچ(درنشريات)مديريتدانشرابهعنوانمفهومگستردهتريازگرايشبازاردرزمينههايتوسعهيدانشدرخصوصبازارها،بهعلاوهجمعآورياطلاعاتداخليدرموردعملكردمالي،پرسنل،فرآيندها،توسعههايتكنولوژيكييكشركتمعرفيميكند. يكگرايشمديريتدانشممكناستبيشتردرفرآيندهايداخليدرجهتبهرهبرداريازانتشاراطلاعاتبهوقوعبپيوندد. بنابراين،آنهابازارگراييرابهعنوانزيرمجموعهيگرايشمديريتدانشدرنظرميگيرند.
2-11- فقدانشفافيتتئوريكدرمفهومبازار
فقدانشفافيتتئوريكوجوددارد. محققانبرسرآنكهآيابازاردرتعريفبازارگراييبايدبرمشتريانتمركزكنديارقبامناظرهميكنند. آياشاملتفكرسودآوريميشود؟آيابازاربهوسيلهيمشتريانيكهداخلشركتهستندانعكاسدادهميشود؟برايمثال:پرسنلممكناستمشتريانيازبخشمنابعانسانيباشند.بخشبعديبهتحليلاينچشماندازميپردازد.
2-12- بازارگراييدربرابرمشتري گرايي
نروردر 1990 هردوگرايشمشتريگراييورقيبگراييراصريحاًبهعنوانبخشيازكليتجامعبازارگراييتوصيفميكند. درمقابلآن،كوهلي(1990)تنهابهاطلاعاتمشتريميپردازد. تيمهايپژوهشيدرايندوتحقيقمهم،عدمتفاهمكليمحققانبسياريرادررابطهبابازارگراييومشتريگراييدرتحقيقاتمشابهرامنعكسكردند(Kennedy,2002). اينتناقضهامشكلاتيرادرپيكرهبنديبازارگراييبهعنوانبدنهاييكپارچهازدانشبهوجودآوردهاست.
برخينشانههاموجودندكهبازارگراييبايدبهصورتگستردهترتعريفشود.برايمثالبااستفادهازمنظرظريفمشتريمحوردربازارگرايي،گرولدر 2001 دريافتكهبازارگرايييكگرايشموثربعدازبحراننيست.مطالعاتگرول 2001 بهوسيلهيبررسيتوازنميانابعادمختلفبازارگرايي،بهنيازكوچكسازيتأثيريكسهامدارتنها(مشتري) پرداخت.
پيچيدگيذاتيونهفتهاستراتژيكسبوكاردرواقعيت،كسباطلاعاتدرموردهمهينيروهايخارجيدربازارراضروريساختهاست.وايندرحالياستكهگرايشرقباوگرايشبهمشتريهميشههماهنگوسازگارنخواهدبود(Deshpande, 1993).
يكشركتاگرتنهابراستراتژيهايمشتريگرايانهتطبيقوواكنشيمتمركزشود،ميتواندبهبيمارينزديكبينيدچارشود.ارزشتعريفگستردهترازبازاربهوسيلهارتباطقويعملكردوگرايشرقبانمايانميشود(Dawes,2000). دینيزتعادلميانچشماندازهايرقيبومشتريرابهصورتتمركزيبرمفروضاترقيبپيشنهادميكندوعنوانميداردرقباييكهفعاليتبازاريابيمناسبانجامميدهندممكناستفرصتهاييرابرايمتمايزشدنپنهانكردهباشند.بهعكسيكتمركزيكجانبهرويمشتريممكناستباعثناديدهانگاشتنفرصتهابرايكاراييبهترفرآيندهايكسبوكارگردد(مثلكارايي تكنولوژيكي و توليد). بنابراين درك آخرين نيازهاي مشتري در پاسخگويي بهفشارهاي رقابتي براي كارا بودن هزينه ها مهم است. اين مسأله يك نتيجه قانع كننده درمورد اين كه بازارگرايي بايد اطلاعات رقيب و مشتري را با هم شامل شود، فراهم مي آورد.يقيناً، به نظر ميرسد بيشتر محققان تمايز ميان گرايش مشتري و بازار را تشخيص ميدهند.
2-13- بازارگراييدربرابربازاريابيخارجي
محققانبازاريابيداخليراازچندمنظرموردبررسيقراردادهاند.برخيبازاريابيداخليرادرجهتارتقاءوتوسعهيروابطميانمشتريانداخليوتأمينكنندگانميدانند(Llewellyn,2001).برخيديگرآنراتوسعهيكاربرداستراتژيهايبازاريابيخارجيبرايارتقاءمحركهايداخليميدانند؛ازاينطريقآگاهسازيپرسنلبهروشهايمشابهبهآگاهسازيمشتريانمنجرميشود(George and Gronroos,1991). چشماندازسومدرخصوصبازاريابيداخلي،توسعهاستنباطاتمشتريانعموميدرهمهيسطوحدرونشركتميباشد(Kennedy,2002). اينچشماندازهايبازاريابيداخليآگاهيماراازتوسعهبازارگراييافزايشميدهد.برايمثالكندويتدر 2001 ،فهميدكهمشتريگراييداخليويايكفرهنگدرجاييكههمبهكارگماشته،همتأمينكنندهاستوهممشتريبرايپرسنلديگرسازمان،برايتوسعهبازارگراييمهماست . امابهطورمعمولبازارگراييدرمياناطلاعاتمشتريخارجي،درهمهيسطوحدرونشركتوعواملآنبهجستجوميپردازد.بهعكسبازاريابيداخليبامشتريهايداخليبهعنوانراهيبرايرسيدنبهمشتريانخارجيمطلوب،سروكاردارد.
2-14- گرايشبهبازاردربرابرگرايشبهسود
برخيمحققانابعادگرايشبهسود (Nerver, 1990) وتمركزبلندمدت،رابهعنوانابعادبازارگراييموردبحثقراردادهاند.نرورواسلاترهردوياينمعيارهارابرايارزيابيابتكارهايبازارگراييپيشنهادكردهاندوبعدهاآنهارابهخاطرقابليتاطمينانكمرهاكردند.
بيشترمحققانگرايشبهسودرابهعنوانپيامدبازارگراييمينگرند(فارل،2000). پيشتربهخاطرآنكههردويگرايشبهسودوتمركزبلندمدتبهعنواندلايلواقعبينانهآغازبازارگراييمطرحميباشند.
سازمانهاممكننيستبتوانندابتكارهايبازارگراييرابهكاربگيرندمگرآنكهبهطورمشابهوقتيبهآنبهعنوانگرايشاستراتژيكنگريستهشود.يكبازارگراييموفقنيازمنددرجهايازبرنامهريزيوتعهداتبلندمدتميباشد(شهیدی شادکام و هاشمی).
2-15- رویکردهايبازارگرایی
تاکنونرویکردهايمتعدديجهتتبیینبازارگراییمطرحشدهاست.لافرتیوهمکاران(2001)دریکمطالعهپنجرویکرداخیربازارگراییراموردبررسیقراردادهورویکرديترکیبیارائهکردهاند.آنهادراینبررسیبازارگراییبهعنوانیکپدیدهفرهنگیومدیریتیبهمنظوردستیابیبهمزیترقابتیموردبحثقرارداده اند. رویکردهايجدیدبررسیشدهعبارتانداز1) رویکردفرهنگی،2)رویکردهوشمنديبازار، 3) رویکردتصمیم گیري4)رویکردراهبرديو 5)رویکردمشتريگرایی.
2-16- مدل هايبازارگرایی
درزمینهبازارگراییهممدلهايمتعدديتوسعهیافتهاست.اینمدلهادرقالبچهاردسته درادبیاتموردبررسیقرارگرفته اند:مدل هايبررسیکنندهابعادبازارگرایی،مدلهايبررسی کنندهپیشایندهاوپسایندهايبازارگرایی،مدلهايبررسیکنندهرابطهبینبازارگراییوعملکرد بنگاه،ومدلهايبررسیکنندهبازارگراییوعملکردکسبوکاردربافتخدماتوبانکداري(آقازاده ومهرنوش،1389) .
درمجموعميتوانكليهمولفههايشناساييشدهدرمورد بازارگرايي (بدستآمدهازمطالعهوبررسيبالغبر 80 مدل)رادرقالبمولفههاي (1) پيشايندها، (2) بازارگرايي، (3) پسايندهاشامل: متغيرهايميانجيوعملكرد(4) متغيرهايموثربررابطهبينبازارگراييوعملكردو ( 5) متغيرهايموازيوهمسطح بازارگراييدستهبندينمود(ديواندري و همکاران، 1387).
هدفاصلياينمطالعهشناساييارتباطبينبازارگراييونوآوریكسبوكاردر شهرستان شیرازميباشد.
کلیهمؤلفه هايشناساییشدهدرموردبازارگراییرامی تواندرجدول (1) دستهبندينمود. (آقازاده ومهرنوش،1389)
جدول 1 کلیهمؤلفه هايشناساییشدهدرموردبازارگرایی
رفتارهوشمندفرهنگرقابتیقابلیتهاي راهبردي- ایجادهوشمندي
– نشرهوشمندي
– پاسخگویی
– بکارگیرياطلاعات
-توسعهمحصولات جدید
– تمرکزبرمحیط- مشتري گرایی
-رقیبگرایی
-هماهنگیبینوظیفه اي
– فرهنگ بازاریابی- راهبرديگرایی
– نوآوريگرایی
– قابلیتهاي فرهنگی
-کارآفرینیگرایی
– یادگیريگرایی- قابلیتهايمدیریتی
– تحقیقاتبازاریابی
– اجرايراهبرد
– دسترسیمنابع
– مدیریتارتباطات
2-17- مفهوم و جايگاه خلاقيت و نوآوري
تحقيق در مورد خلاقيت و عناصر تشكيل دهنده آن، بيش از يك قرن پيش توسط دانشمندان علوم اجتماعي شروع شد، ولي انگيزه اساسي براي پژوهش بيشتر در سال 1950 توسط گيلفورد ايجاد گرديد. گيلفورد خلاقيت را با تفكر واگرا (دست يافتن به رهيافتهاي جديد براي حل مسائل) در مقابل تفكر همگرا (دست يافتن به پاسخ صحيح) مترادف مي دانست. (شهرآراي، مدني پور، 1375).
لوتانز (1992): استاد رفتار سازماني، خلاقيت را به وجود آوردن تلفيقي از انديشه ها و رهيافتهاي افراد ويا گروهها در يك روش جديد، تعريف كرده است. بارزمن خلاقيت را فرآيند شناختي از به وجود آمدن يك ايده، مفهوم، كالا يا كشفي بديع مي داند. (همان منبع)
خلاقيت همچون عدالت، دموكراسي و آزادي براي افراد داراي معاني مختلف است ولي يك عامل مشترك در تمام خلاقيتها اين است كه خلاقيت هميشه عبارتست از پرداختن به عوامل جديدي كه عامل خلاقيت در آنها موجود بوده و به عنوان مجموع ميراث فرهنگي عمل مي كنند ولي آنچه كه تازه است تركيب اين عوامل در الگويي جديد است. تلاشهاي خلاقيت وسيله اي براي نوآوري است. خلاقيت بيشتر يك فعاليت فكري و ذهني است و نوآوري بيشتر جنبه عملي دارد و در حقيقت محصول نهايي عمل خلاقيت است. (فرنوديان، 1370)
نوآوري مهارتي است كه با بسياري همكاريهاي ديگر همراه است. نوآوري به دگرگونيهاي عمده در زمينه پيشرفتهاي تكنولوژيك يا ارائه تازه ترين مفاهيم مديريت يا شيوه هاي توليد، اطلاق مي شود. نوآوري پديده اي واقعاً چشمگير و جنجالي است. نوآوري عموماً پديده اي نادر است كه فقط در عده اي خاص مي توان آن را سراغ گرفت.
هالت (1998): اصطلاح نوآوري را در يك مفهوم وسيع به عنوان فرآيندي براي استفاده از دانش يا اطلاعات مربوط به منظور ايجاد يا معرفي چيزهاي تازه و مفيد به كاربرد، واركينگ نيز توضيح مي دهد كه: نوآوري هر چيز تجديد نظر شده است كه طراحي و به حقيقت درآمده باشد و موقعيت سازمان را در مقابل رقبا مستحكم كند و نيز يك برتري رقابتي بلندمدت را ميسر سازد. به عبارتي نوآوري خلق چيز جديدي است كه يك هدف معين را دنبال و به اجرا رساند.
بنابراين، در يك تعريف كلي مي توان نوآوري را به عنوان هر ايده اي جديد نسبت به يك سازمان و يا يك صنعت و يا يك ملت و يا در جهان تعريف كرد. (خداداد حسيني، 1378)
2-18- تفاوت خلاقيت و نوآوري
اگرچه واژه خلاقيت با نوآوري به طور مترادف استفاده مي شود اما غالب محققان معتقدند كه دو اصطلاح نوآوري و خلاقيت بايد به طور جدا مدنظر قرار گيرند، چرا كه داراي معاني و تعاريف جداگانه اي هستند. خلاقيت اشاره به آوردن چيزي جديد به مرحله وجود دارد، در حالي كه نوآوري دلالت برآوردن چيزي جديد به مرحله استفاده دارد. همچنينرزنفلد و سروو، 1990 ماهيت خلاقيت يا اختراع را از نوآوري به وسيله معادله زير تفكيك كردند:
انتفاع + اختراع + مفهوم = نوآوري
در معادله نوآوري فوق، كلمه مفهوم اشاره بر ايده اي است كه باتوجه به چهارچوب مرجعي آن فرد، دپارتمان، سازمان و يا يك دانش انباشته شده جديد است. كلمه اختراع اشاره به هر ايده اي جديد است كه به حقيقت رسيده باشد، كلمه انتفاع بر به دست آوردن حداكثر استفاده از يك اختراع دلالت دارد.
در مورد نوآوري و تغيير نيز، تفاوتهايي وجود دارد. براي مثال تغيير مي تواند به بهبود رضايت شغلي يك فرد اطلاق شود، در حالي كه نوآوري نتيجه و تاثيري بيش از يك فرد را در بر مي گيرد و تاثير آن، وراي دپارتمان ايجاد كننده آن است. در تحقيق ديگري در مورد تغيير تكنيك بيان كرد كه تغيير ايجاد هرچيزي است كه با گذشته تفاوت داشته باشد. اما نوآوري ايجاد ايده هايي است كه براي سازمان جديد است. از اين رو، تمام نوآوريها مي توانند منعكس كننده يك تغيير باشند، در حالي كه تمام تغييرها، نوآوري نيستند. تغيير نتيجه اي از فرآيند خلاقيت و نوآوري است. در اين راستا، وبر و دستيارانش ارتباط ميان خلاقيت، نوآوري و تغيير را به شكل شماره يك ترسيم كردند: نظرات بسياري در مورد ماهيت و تفاوتهاي اساسي اين واژه ها ابراز شده، نويسندگاني نيز معتقدند كه:
– خلاقيت به معناي توانايي تركيب ايده ها در يك روش منحصر به فرد يا ايجاد پيوستگي بين ايده هاست. (رابينز، 1991)
– خلاقيت عبارت است از به كارگيري توانائيهاي ذهني براي ايجاد يك فكر يا مفهوم جديد. (رضائيان، 1373)
– نوآوري فرايند اخذ ايده خلاق و تبديل آن به محصول، خدمات و روشهاي جديد عمليات است. (رابينز، 1991)
– نوآوري عبارت است از عملي و كاربردي ساختن افكار و انديشه هاي نو ناشي از خلاقيت، به عبارت ديگر، در خلاقيت اطلاعات به دست مي آيد و در نوآوري، آن اطلاعات به صورتهاي گوناگون عرضه مـــــي شود. (رابينز، 1991) – تغيير ايجاد هرچيزي است كه با گذشته تفاوت داشته باشد، اما نوآوري اتخاذ ايده هايي است كه براي سازمان جديد است. بنابراين، تمام نوآوريها منعكس كننده يك تغييرند اما تمام تغييرها، نوآوري نيستند. (ريچارد، ال، داف، 1992)
– تغيير سازماني به عنوان اتخاذ يك فكـر يا رفتار جديد به وسيله سازمان مشخص مــــــي شود، اما نوآوري سازمان اتخاذ يك ايده يا رفتار است كه براي نوع وضعيت، سازمان، بازار و محيط كلي سازمان جديد است. اولين سازماني كه اين ايــده را معرفي مي كند به عنوان نوآور در نظر گرفته مي شود و سازماني كه كپي مي كند يك تغيير را اتخاذ كرده است. (منبع اخير) براساس اين تعاريف، خلاقيت لازمه نوآوري است. تحقق نوجويي وابسته به خلاقيت است. اگرچه در عمل نمي توان اين دو را از هم متمايز ساخت ولي مي توان تصور كرد كه خلاقيت بستر رشد و پيدايي نوآوريهاست. خلاقيت پيدايي و توليد يك انديشه و فكر نو است در حالي كه نوآوري عملي ساختن آن انديشه و فكر است. از خلاقيت تا نوآوري غالباً راهي طولاني در پيش است و تا انديشـه اي نو به صورت محصولي يا خدمتي جديد درآيد زماني طولاني مي گذرد و تلاشها و كوششهاي بسيار به عمل مي آيد. گاهي ايده و انديشه اي نو از ذهن فرد مي تراود و در سالهاي بعد آن انديشه نو به وسيله فرد ديگري به صورت نوآوري در محصول يا خدمت متجلي مــــــي گردد. (الـوانـــي، 1372)
خلاقيت اشاره به قدرت ايجاد انديشه هاي نو دارد و نوآوري به معناي كاربردي ساختن آن افكار نو و تازه است. (آقايي، 1377) به طور خلاصه با درنظر گرفتن نظريات فوق مي توان چنين نتيجه گرفت كه خلاقيت اشاره به آوردن چيزي جديد به مرحله وجود داشته و يا به عبارتي به معناي دلالت بر «پيداكردن» چيزهاي جديد است هرچند كه ممكن است به مرحله استفاده در نيايد. نوآوري به عنوان هر ايده جديدي است كه در برگيرنده توسعه يك محصول، خدمات يا فرآيند مـــــي گردد كه ممكن است نسبت به يك سازمان، يك صنعت، يا ملت و يا جهان جديد باشد. اين نوآوريها به تغيير و انطبـاق بهتر سازمان با ايــده هاي جديد منجر مي شود.
2-19- نوآوری
نوآوري از کلمه لاتين ” Innovate ” به معناي ” ساختن يک چيز جديد ” استخراج شده است. نوآوري يک فرايند است که در اين فرايند ابتدا فرد اجازه مي دهد تصورش بهآسمانها صعود کند، سپس آن را به زمين مي‌آورد و مهندسي مي کند ( مهندسي ايده‌) تاتبديل به ايده شود، سپس ايده‌ها را از طريق مديريت ايده به ايده هاي عملي، مفيد ومناسب تبديل مي کند. (‌خلاقيت) به دنبال آن ايده ها را به کالا‌، خدمات و فرايندتبديل مي كند و نهايتا” با تجاري کردن محصولات، خدمات و فرايندهاي جديد يا توسعهيافته در بازار، فرايند نوآوري خاتمه مي يابد. به عبارتي خلاقيت لازمه نوآوري استاما بايد توجه داشت که ازخلاقيت تا نوآوري غالبا” راهي طولاني در پيش است کهمعمولا” اين راه را افراد کارآفرين تسهيل مي کنند. در محیط امروز اقتصادی داشتن استراتژی خوب کافی نیست و شرکت ها باید همزمان با محیط شان تکامل پیدا کنند. یک روش مهم برای اینکه شرکت تکامل یابد از طریق به کارگیری نوآوری است. علاوه بر این، در شرایط اقتصاد بی ثبات امروزی شرکت ها باید بیشتر بر روی نوآوری تمرکز کنند(هیلمی و دیگران، 2010).
نوآوری، بکارگیری ایده‌های نوین ناشی از خلاقیت است. در واقع به پیاده ساختن ایده ناشی از خلاقیت که به صورت یک محصول یا خدمات تازه ارائه شود، نوآوری گویند(خدمات کشاورزی، 1389).
2-20- تعریف نوآوری
نوآوری زمانی رخ می‌دهد که ایده به صورت محصول، فرآیند یا خدمتی توسعه یابد. تعاریف مختلفی از نوآوری ارائه شده‌است. پیتردراکر1 نوآوری را همانند هر فعالیت عینی درکنار نبوغ و استعداد، نیازمند دانش، توجه و سختکـــوشی همه دست اندرکاران می‌داند. او معتقد است آنچه در میان کارآفرینان مشترک یافتم نه گونه خاصی از شخصیت بلکه تعهد سیستماتیک به نوآوری بوده است(رضایی نژاد،1381). مایکل تاشمن2 نوآوری را بستر پیروزی در کسب وکار دانسته تا مدیران در پی شناسایی سازوکار چرخه فناوری و جویبار نوآوری بتوانند به کمک انجام دگرگونی‌های ناپیوسته در سازمان به امتیازهای ناشی از آن‌ها برسند(رضایی نژاد، 1378). خلاقیت و نوآوری، استعداد مرموز نزد افراد نیست بلکه فعالیت روزمره برای برقراری روابطی است که قبلاً دیده نشده و برقراری ارتباط بین مسائلی است که به طور معمول در کنار یکدیگر قرار نمی گیرد. البته نوآوری در سایه نبوغ محض هم وجود دارد ولی بیشتر نوآوران به ویژه پیروزمندان آن‌ها، از راه جستجوی آگاهانه و هدفمند فرصت‌های کمیاب به نتیجه رسیده‌اند. هالت3 اصطلاح نوآوری را در یک مفهوم وسیع به عنوان فرآیندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید به کاربرد. در ادامه توضیح می دهد که نوآوری هر چیز تجدید نظر شده است که طراحی و به حقیقت درآمده باشد و موقعیت سازمان را در مقابل رقبا مستحکم کند و نیز یک برتری رقابتی بلند مدت را میسر سازد. به عبارتی دیگر نوآوری خلق چیز جدیدی است که یک هدف معین را دنبال و به اجرا رساند. اوریب4، نیز بیان می‌کند نوآوری توسعه و کاربرد ایده جدید به صورت محصول، فرآیند یا خدمت جدیدی است که منجر به رشد پویای اقتصاد ملی و افزایش استخدام برای تولید سود در شرکت نوآور می‌باشد. نوآوری پدیده‌ای نیست که فقط یک بار رخ دهد، بلکه فرآیندی مستمر و متشکل از فرآیند تصمیم‌گیری سازمانی در تمام مراحل، از توسعه ایده جدید تا کاربردی شدن آن می‌باشد. ایده جدید اشاره به درک نیاز جدید مشتری یا روش جدید تولید دارد و از طریق جمع آوری اطلاعات با دیدگاه کارآفرینانه توسعه می‌یابد. در فرایند کاربردی شدن ایده جدید، به صورت محصول، فرآیند یا خدمت، به کاهش هزینه و افزایش بهره‌وری باید توجه شود.
2-21- انواع نوآوري
نوآوري را مي توان به‌صورتهاي مختلفي دسته‌بندي نمود، اما معروف ترين و رايج‌ترين تقسيم‌بندي نوآوري عبارت است از:
نوآوري مبتني بر بازار5، نوآوري مبتني بر محصول6، نوآوري مبتني بر فرآيند7 و نوآوري سازماني
2-21-1- نوآوري مبتني بر بازار:
شامل دانش جدید در کانال‌های توزیع، محصول و کاربردها برای انتظارات، ارزش، نیازها و خواسته‌های مشتریان است و هدف اصلی آن بهبود آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) است. فراسکاتی مانوئل بیان می‌کند که نوآوری بازار به بازاریابی محصولات جدید و کلیه فعالیتهایی که به نحوی مرتبط با توسعه محصول جدید است توجه می‌کند این فعالیت ممکن است شامل قسمت‌های بازار، پذیرش محصول در بازارهای مختلف و تبلیغات باشد ولی شامل ایجاد شبکه های توزیع برای نوآوری بازار نیست.
مانند ورود به بازارهاي صادراتي جديد، تقسيم ‌بندي جديد بازار، شناسايي يا استفاده از كانالهاي جديد توزيع، تبليغات جديد و… .
2-21-2- نوآوري مبتني بر محصول:
معرفييككالاياخدماتجديداستكهجدید یااساساصلاحشدهاست. ايننوآوريميتواندمشتملبرپيشرفتهايي درویژگیهايعملكردي،قابليتهايفني،سهولتاستفادهیاهربعد دیگریباشد.
مانند كره بدون كلسترول، مقنعة آستين دار، ماشين بافت موي خانمها، چوب بيليارد آموزشي (ليزري) و… .
2-21-3- نوآوري مبتني بر فرآيند:
ارتباطات بین اجزا، روش‌ها، فرآیند‌ها و تکنیک‌هایی است که در محصول یا خدمت استفاده می‌شوند و ممکن است به نوآوری سازمانی نیاز داشته باشد و یا نداشته باشد. می‌تواند نوآوری محصول، فرآیند یا خدمت باشد. نوآوری محصول/خدمت باید محصول جدیدی باشد که هدف آن ارضای بخشی از نیازهای بازار است. نوآوری فرآیند با معرفی عناصری به عملیات سازمان می‌پردازد مانند مکانیسم جریان‌های کار، اطلاعات و تجهیزات مورد استفاده در تولید محصول/خدمت.
2-21-4- نوآوري سازماني:
نوآوريهاي سازماني به چند دسته تقسيم مي‌‌شوند: نوآوري در مديريت واحدها، نوآوري درامور مربوط به پرسنل، نوآوري در فرهنگ سازماني، نوآوري در ساختار سازماني، نوآوري در امور مالي و… (صمد آقايي، 1383).
2-22- فرآيند نوآوري
«سالمن»(1998) معتقد است كه نوآوري بايد يك فرآيند چند مرحله‌اي در نظر گرفته شود. وي اعتقاد داشت كه فرآيند نوآوري معمولاً با شناسايي مسأله و خلق ايده‌ها شروع مي‌‌شود. در مرحلة بعد، فرد نوآور به دنبال جلب حمايت ديگران براي ايده‌هايش مي‌باشد و تلاش مي‌كند تا ائتلافي از حاميان ايجاد كند. مرحلة سوم و نهايي اين است كه فرد نوآور بايد ايده‌هايش را تكميل كند و نمونة اوليه‌اي از ايدة خود را ارائه كند كه قابل لمس يا قابل تجربه باشد. زيلبرمن (2000) معتقد است كه نوآوري از يك ايده شروع مي‌‌شود و بعد از آزمايش به مرحلة كاربردي مي رسد (شكل2-1). (سعيدي‌كيا، 1384).
2-23- مطالعات بازارگرایی
آقازاده(1387) در تحقیقی ضمن ارائه مقیاس سنجش براي بازارگرایی، ایجاد ارزش و عملکرد بانکهايتجاري، رابطه آنها با یکدیگررا مورد بررسی قرار داده است و در قالب یک مدل راهبردي نشان دادهاست. یافتههاي این تحقیق حاکی از آن است که بین بازارگرایی و عملکرد بانکهاي تجاري دونوع رابطه مستقیم و غیرمستقیم (به واسطه ایجاد ارزش) وجود دارد. لازم به ذکر است که رابطهغیرمستقیم نسبت به رابطه مستقیم از قدرت بیشتري برخوردار است
در تحقیقی دیگر رابطه بین بازارمحوري و عملکرد بازرگانی در محیطی ایرانی بررسی شدهاست. نتایج این تحقیق نشان می دهد که بین بازارمحوري و عملکرد بازرگانی رابطه مثبت وجوددارد. در این مطالعه به منظور سنجش عملکرد بازرگانی از ده مؤلفه عملکرد مالی: سود، نقدینگی،نرخ بازگشت سرمایه؛ تسلط بر بازار: حجم فروش، رشد فروش و سهم بازار و اثربخشی شرکت دربازار: موفقیت محصول جدید، حفظ مشتري، جذب مشتري و کیفیت محصول استفاده شدهاست(دعاييوبختياري، 1386).
مطالعهاي دیگر به بررسی میزان بازارگرایی در شرکتهاي مستقر در مراکز رشد تهرانپرداخته است. در این تحقیق، مدل بازارگرایی “کوهلی و جاورسکی” که بر مبناي سه عنصرکلیدي “ایجاد و نشر هوشمندي و پاسخگویی به نیازهاي بازار” می باشد براي سنجش میزانبازارگرایی انتخاب شده است. نتایج تحقیق نشان داده که میزان بازارگرایی در شرکتهاي مستقردر مراکز رشد تهران پایین است(خان محمدي، 1386).
در مطالعه اي دیگر روابط علی میان فرهنگ بازارگرایی،هوشمندي بازار، قابلیت هاي بازاریابی و عملکرد کسب و کار در محیط صنعت پتروشیمی ایرانبررسی شده است. نتایج تحقیق نشان میدهد که اثر بازارگرایی (فرهنگ بازارگرایی و هوشمنديبازار) بر عملکرد کسب و کار از طریق قابلیتهاي بازاریابی بیشتر از اثر مستقیم آن است(رضاییدولتآباديوخائفالهی، 1385).
درتحقیقیدیگرتأثیرگرایشکارآفرینانهوبازارگراییبر عملکردکسبوکارشرکتهايتولیديپذیرفتهشدهدربورساوراقبهادارموردارزیابیقرار گرفتهاست. نتایجنشانمی دهدکهگرایشکارآفرینانه،رابطهمستقیمومثبتیبابازارگرایی ندارد،بلکهازطریقکاهشگروهبندي،تأثیرمعکوسیبربازارگراییقابلمشاهدهاست(نیکومراموحیدرزاده،1382).
3-1- مقدمه
بي ترديد يكي از مهمترين فصول هر تحقيق، بحث روششناسي آن ميباشد. دستيابي به هدفهاي تحقيق و شناخت علمي آن ميسر نخواهد بود، مگر زمانيكه با روش درست صورت پذيرد. به عبارت ديگر تحقيق از حيث روش است كه اعتبار مييابد، نه موضوع تحقيق. روشهاي تحقيق به عنوان هدايتگر جستجوهاي علمي در جهت دستيابي به حقيقت ميباشند(خاكي،1384). فرايند روش تحقيق علمي به مجموعه مراحل منظم و پيوسته اطلاق ميشود كه امر تحقيق را از آغاز تا پايان امكانپذير مينمايد. فرايند روش تحقيق علمي شامل مراحل كلي است كه هر مرحله خود نيز داراي خردهفرايندي شامل مراحل ريزتر است كه عمليات و اقدامات متناسب با آن انجام ميگيرد. اصل اساسي روش تحقيق، رعايت ترتيب و نظم فرايند كلي و خرده فرايندهاي هر مرحله است تا تحقيق علمي را در كوتاهترين زمان ممكن و با كمترين آسيبها در زمينه كشف مجهول و كشف راه حل مساله



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید