دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر
گروه مدیریت بازرگانی
عنوان:
بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند (مطالعه‌ی موردی: مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران)
پايان نامه ارائه شده به مديريت تحصيلات تکميلی به عنوان بخشي از فعاليت هاي تحصيلي لازم براي اخذ درجه كارشناسي ارشد
در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
استاد راهنما:
دکتر حسین سلیمیان
استاد مشاور:
دکتر فریدون سلیمی
نگارش:
حامد فرهادی‌توسکی
شهریور‌ماه 1394
عنوان:
بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند (مطالعه‌ی موردی: مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران)
توسط:
حامد فرهادی‌توسکی
پايان نامه
ارائه شده به مديريت تحصيلات تکميلی به عنوان بخشي از فعاليت هاي تحصيلي لازم براي اخذ درجه كارشناسي ارشد
در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
از
دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر
ارزيابي و تصويب شده توسط كميته پايان نامه با نمره == و درجه: ==
دکتر حسین سلیمیان (استاد راهنما و رئيس کميته)…………………………………………………..استادیار
دکتر فریدون سلیمی (استاد مشاور) …………………………………………………………………………….استادیار
دکتر (استاد مدعو)…………………………………………………………………………………………………………استاديار
تعهد نامه اصالت پایان نامه
اینجانب حامد فرهادی‌توسکی دانش آموخته مقطع کارشناسی ارشد ناپیوسته در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی که در تاریخ ==/==/1394 از پایان نامه خود تحت عنوان “بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند (مطالعه‌ی موردی: شعب بانک پارسیان استان تهران)” با کسب نمره == و درجه == دفاع نموده‌ام بدینوسیله متعهد می‌شوم:
1) این پایان نامه حاصل تحقیق و پژوهش انجام شده توسط اینجانب بوده و در مواردی که از دستاوردهای علمی و پژوهشی دیگران (‌اعم از پایان نامه، کتاب، مقاله و ….) استفاده نموده‌ام، مصابق ظوابط و رویه موجود، نام منبع مورد استفاده و سایر مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذکر و درج کرده‌ام.
2) این پایان نامه قبلاَ برای دریافت هیچ مدرک تحصیلی (هم سطح، پایین‌تر یا بالاتر) در سایر دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی ارائه نشده است.
3) چنانچه بعد از فراغت از تحصیل، قصد استفاده و هرگونه بهره‌برداری اعم از چاپ کتاب‌، ثبت اختراع و . . . از این پایان نامه داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشی واحد مجوزهای مربوطه را اخذ نمایم.
4) چنانچه در هر مقطع زمانی خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشی از آن را می‌پذیرم و واحد دانشگاهی مجاز است با اینجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصیلی‌ام هیچگونه ادعایی نخواهم داشت.
حامد فرهادی‌توسکی

تاریخ و امضا:
تقدیم
تقدیر و تشکر
فهرست مطالب
چکیدهد‌
فصل اول: کلیات تحقیق1
1ـ1ـ مقدمه2
1ـ2ـ بیان مسأله3
1ـ3ـ ضرورت و اهمیت تحقیق5
1ـ4ـ اهداف تحقیق7
1ـ5ـ مدل مفهومی7
1ـ5ـ1ـ مدل ارزش ویژه‌ی برند آکر (1991)7
1ـ5ـ2ـ مدل رضایت مشتری8
1ـ5ـ3ـ مدل تصویر ذهنی از برند8
1ـ5ـ4ـ مدل وفاداری مشتریان9
1ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتریان9
1ـ6ـ مدل عملیاتی10
1ـ7ـ فرضیات تحقیق10
1ـ8ـ متغیرهای تحقیق11
1ـ9ـ قلمرو تحقیق11
1ـ10ـ تعاریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی11
فصل دوم: ادبیات و پیشینه‌ی تحقیق13
2ـ1ـ مقدمه14
2ـ2ـ وفاداری مشتری14
2ـ2ـ1ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری20
2ـ2ـ2ـ برند و وفاداری به برند21
2ـ2ـ2ـ1ـ برند21
2ـ2ـ2ـ2ـ تعابیر مختلف برند28
2ـ2ـ2ـ3ـ ويژگيهاي برند (مارک تجاري)29
2ـ2ـ2ـ4ـ وفاداری به برند34
2ـ3ـ اعتماد به برند37
2ـ3ـ1ـ مدل اعتماد مشتریان38
2ـ4ـ ارزش ویژه برند38
2ـ5ـ تصویر ذهنی برند 47
2ـ5ـ1ـ مدل تصویر ذهنی از برند49
2ـ6ـ رضایت مشتری50
2ـ6ـ1ـ رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری52
2ـ6ـ2ـ عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری56
2ـ6ـ3ـ مدل رضایت مشتری60
2ـ7ـ رابطه بین متغیرها و وفاداری به برند61
2ـ7ـ1ـ رابطه بین رضایت از برند و وفاداری به برند61
2ـ7ـ2ـ رابطه بین تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند:61
2ـ7ـ3ـ رابطه بین اعتماد به برند و وفاداری به برند62
2ـ7ـ4ـ رابطه بین ارزش ویژه برند و وفاداری به برند63
2ـ8ـ پیشینه‌ی تحقیق65
2ـ8ـ1ـ تحقیقات داخلی65
2ـ8ـ2ـ تحقیقات خارجی70
2ـ9ـ معرفی بانک پارسیان76
2ـ10ـ جمع بندی79
فصل سوم: روش تحقیق80
3ـ1ـ مقدمه81
3ـ2ـ روش تحقیق81
3ـ3ـ جامعه و نمونه‌ی آماری83
3ـ4ـ روش و ابزار گردآوری داده‌ها84
3ـ5ـ تعیین پایایی و روایی پرسشنامه85
3ـ5ـ1ـ تعیین پایایی86
3ـ5ـ2ـ تعیین روایی87
3ـ6ـ روش‌های تجزیه و تحلیل88
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها89
4ـ1ـ مقدمه90
4ـ2ـ تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از آمار توصیفی91
4ـ2ـ1ـ توصیف اطلاعات مشخصات فردی پاسخگویان91
4ـ2ـ2ـ توصیف اطلاعات مربوط به متغیرهای فرضیات تحقیق95
4ـ3ـ تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از آمار استنباطی100
4ـ3ـ1ـ آزمون نرمال بودن100
4ـ3ـ2ـ آزمون فرضیه های پژوهش101
4ـ5ـ اولویت‌بندی ابعاد متغیرهای تحقیق119
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات121
5ـ1ـ مقدمه122
5ـ2ـ بیان خلاصه‌ای از اطلاعات زمینه‌ای123
5ـ3ـ بحث در نتایج آمار توصیفی تحقیق124
5ـ4ـ بحث بر یافته‌ها124
5ـ5ـ پیشنهادات پژوهش129
5ـ5ـ1ـ پیشنهادات بر اساس فرضیه‌های تحقیق129
5ـ5ـ2ـپیشنهاداتی برای محققین آتی131
5ـ6ـ محدودیت‌ها132
منابع133
پیوست142
فهرست جداول
جدول2ـ1: تعاریف مختلف برند (منبع: ساخته‌ی محقق)28
جدول2ـ2: ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف (منبع: ساخته‌ی محقق)35
جدول3ـ1: سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد85
جدول3ـ2: سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد87
جدول4ـ1: آمار توصیفی سن پاسخ‌دهندگان91
جدول 4ـ2: جنسیت پاسخ‌دهندگان92
جدول 4ـ3: وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان93
جدول4ـ4: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ‌دهندگان94
جدول4ـ5: توزیع فراوانی رضایت مشتریان95
جدول4ـ6: توزیع فراوانی تصویر ذهنی برند96
جدول4ـ7: جدول فراواني متغیر اعتماد به برند97
جدول4ـ8: جدول فراواني ارزش ویژه‌ی برند98
جدول4ـ9: جدول فراواني وفاداری99
جدول4ـ10: آزمون نرمال بودن100
جدول4ـ11: نتیجه آزمون دوربین واتسون102
جدول4ـ12: مقادیر پیش‌فرض رگرسیون102
جدول4ـ13: خلاصه مدل رگرسیونی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند104
جدول4ـ14: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند105
جدول4ـ15: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند105
جدول4ـ16: خلاصه مدل متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان106
جدول4ـ17: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان107
جدول4ـ18: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان107
جدول4ـ19: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند109
جدول4ـ20: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند110
جدول4ـ21: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند110
جدول4ـ22: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان111
جدول4ـ23: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان112
جدول4ـ24: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان112
جدول4ـ25: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان113
جدول4ـ26: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان114
جدول4ـ27: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان114
جدول4ـ28: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان115
جدول4ـ29: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان115
جدول4ـ30: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان116
جدول4ـ31: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان117
جدول4ـ32: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان118
جدول4ـ33: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان118
جدول4ـ34: آمار توصیفی آزمون فریدمن برای متغیرهای مورد مطالعه120
جدول 4ـ35: آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویت متغیرهای تحقیق120
فهرست اشکال و نمودارها
شکل1ـ1: مدل ارزش ویژه‌ی برند (منبع: آکر، 1991)7
شکل1ـ2: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998)8
شکل1ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007)8
شکل1ـ4: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، 2011)9
شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000)9
شکل1ـ6: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق)10
شکل2ـ1: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000)38
شکل2ـ2: ابعاد ارزش ویژه برند (آکر، 1992)39
شکل2ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007)49
شکل2ـ4: رابطة رضایت و رفتار خرید (منبع:‌ دیویس و همکاران، 2007)53
شکل2ـ5: شش حالت رابطة بین رضایت و وفاداری (منبع: کاتلر و آرمسترانگ،1380)54
شکل2ـ6: رابطه بین رضایت و وفادار (منبع: کتالر و آرمسترانگ، 1380)55
شکل2ـ7: رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش55
شکل2ـ8: مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی57
شکل2ـ9: مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی57
شکل2ـ10: مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی57
شکل2ـ11: اثر سازگاری و رابطة رضایت ـ وفاداری (منبع: آئوه و جانسون، 2005)58
شکل2ـ12: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998)60
شکل2ـ13: مدل مفهومی تحقیق. (منبع: ساهین و دیگران، 2011)61
شکل2ـ14: ارزیابی وفاداری از دو بُعد نگرشی و رفتاری (منبع: راسل‌بنت و همکاران، 2007)73
شکل2ـ15: چارچوب وفاداری (منبع: هریس و گود، 2004)74
نمودار4ـ1: نمودار بافت نگار سن پاسخ‌دهندگان91
نمودار4ـ2: نمودار ستونی جنسیت پاسخ‌دهندگان92
نمودار4ـ3: وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان93
نمودار4ـ4: تحصیلات پاسخ‌دهندگان94
نمودار4ـ5: توزیع فراوانی پاسخِ پاسخ‌دهندگان به متغیر رضایت مشتریان95
نمودار4ـ6: توزیع فراوانی پاسخِ پاسخ‌دهندگان به متغیر تصویر ذهنی برند96
نمودار4ـ7: نمودار توزیع فراوانی متغیر اعتماد به برند97
نمودار4ـ8: نمودار ستونی فراوانی ارزش ویژه‌ی برند98
نمودار4ـ9: نمودار ستونی وفاداری99
نمودار4ـ10: توزیع خطاهای مدل رگرسیونی101
نمودار4ـ11: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند104
نمودار4ـ12: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان106
نمودار4ـ13: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند109
نمودار4ـ14: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان111
نمودار4ـ15: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان113
نمودار4ـ16: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان115
نمودار4ـ17: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان117
چکیده
پدیده‌ها متأثر از عوامل مختلف هستند و اهمیت این امر در علم بازاریابی دوچندان است. این مهم در مطالعات متعددی مد نظر قرار گرفته است. این تحقیق به منظور بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مشتریان در شعب بانک پارسیان استان تهران انجام شده است. مطالعه‌ی حاضر به لحاظ هدفی که دارد، یک مطالعه‌ی کاملاً کاربردی است. همچنین به لحاظ ماهیت و روش نیز در زمره‌ی تحقیقات توصیفی ـ پیمایشی جای می‌گیرد و به دلیل اینکه تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته را آزمون می‌کند، یک تحقیق علّی می‌باشد. جامعه‌ی آماری این تحقیق کل مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران بوده‌اند که به روش تصادفی ساده نمونه‌ای به تعداد 279 عضو از میان آنها برگزیده شد. ابزار گردآوری داده‌های این تحقیق پرسشنامه‌‌های استاندارد و محقق ساخته بوده است که در فرآیند اجرای تحقیق روایی و پایایی آنها آزمون شده و به اثبات رسیده است. به منظور آزمون فرضیات این تحقیق، از مدل رگرسیون خطی ساده استفاده شد. یافته‌ها حاکی از وجود تأثیر معنادار رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مشتریان می‌باشد.
واژه های کلیدی: رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند مشتریان.

فصل اول: کلیات تحقیق
1ـ1ـ مقدمه
حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس می‌تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می‌گیرد و با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می‌کنند؛ و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می‌باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب براي یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. (ابراهیمی و همکاران،1384). به عقیده آقاي مک دانیل رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداري شده، می‌پردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیري خرید و استفاده از محصول می‌باشد (مک‌دانیل1، 1998). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداري مشتریان، تولیدکنندگان در می‌یابند که چگونه می‌توانند درباره محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول می‌باشد، با دست گذاشتن بر روي ابعادي که از نظر مشتریان داراي اهمیت بیشتري است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتري دست یابند. (رابینز، 1378). بازاریابان باید خواسته‌ها، نیازها، ادراك و رفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگی‌هاي محصول، تبلیغات و تغییر کانال‌هاي توزیع تصمیم بگیرند (محمدیان،1390). مصرف‌کنند برای درک بهتر اینکه چرا و چگونه افراد خودشان را در رفتارهای مطمئن درگیر می‌کنند و از عادت‌های رفتاری پرمخاطره خودداری می‌کنند، تا به امروز مدل‌های رفتاری گوناگونی مطرح شده‌است. تمایلات رفتاری به عنوان عوامل کلیدی در بسیاری از مدل‌ها در نظر گرفته شده‌است (شیسران و آبراهام2، 2003). علاوه بر این، در حال حاضر تبدیل کردن (برگرداندن) تمایلات به تصمیم در انتخاب یک برند خاص، به عنوان یک چالش اصلی در امر تحقیق رفتار مصرف‌کننده در نظر گرفته شده‌است (اسنیهولتا3 و همکاران، 2005). در این تحقیق رابطه بین رضایت مشتری، اعتماد به برند، ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مورد بررسی قرار می‌گیرد.
1ـ2ـ بیان مسأله
بازاریابی همان‌طور که کاتلر بیان کرده، عبارت است از فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که افراد یا گروه‌ها به‌وسیله آن، آنچه را که نیاز دارند و می‌خواهند از طریق خلق و تبادل محصول با دیگران به دست می‌آورند (کاتلر، 1386). شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتری و توجه به انتقادهای مشتریان کار بازاریاب است و استراتژی‌ها بایستی براساس نیازهای شناخته شده مشتری تدوین شده باشند (شلبری و همکاران 1391). رفتار مخاطبان به رفتاري مؤثر گفته مي‌شود كه مخاطب در جست وجو براي خريد و مصرف محصولات به منظور ارضاي نيازهايش از خود نشان مي‌دهد (شانک4، 2005). رفتار مخاطب، فرآيند تصميم‌گيري و فعاليت فيزيكي است كه شخص را وادار به مشاهده و تصميم‌گيري، استفاده و در اختيار گرفتن محصولات یا خدمات مي‌كند (یاه و گوردون5، 2011).
در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی‌ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاه‌های مدیریتی در ساختار سازمان‌های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد سازمان است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق‌تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین می‌داند. در مقابل برندهای ضعیف به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از آنان، و یا در شرایط نامساعدتر تجربه تلخ مشتریان از ایشان، مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند. امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. (رابینز، 1378). یکی از مهمترین مفاهیم برخاسته از ادبیات نام و نشان تجاری، مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری می‌باشد، چراکه وفاداری به نام و نشان تجاری می‌تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود؛ و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. طبق نظر ریچارد اولیور، وفاداری به نام و نشان تجاری ” یعنی به رغم تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی که به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود، تعهد عمیق به خرید مجدد و یا انتخاب مجدد محصول و خدمات، به طور مستمر در آینده را در مشتری حفظ نمود.” (اولیور6، 1993). این تعریف بر دو جنبه مختلف از وفاداری به نام و نشان تجاری تاکید می‌کند: رفتاری و نگرشی (آکر،1991). وفاداری رفتاری شامل خریدهای تکراری یک نام و نشان تجاری بوده، درحالیکه وفاداری نگرشی به نام و نشان تجاری، شامل میزان تعهد ذاتی به ارزشهای منحصربفرد یک نام و نشان تجاری می‌باشد. امروزه دیگر رضایت مشتریان به تنهایی کافی نبوده و شرکتها علاوه بر رضایت مشتری به دنبال وفاداری آنها هستند. تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تاکید می‌ورزیدند، دیگر آن را به رسمیت نمی‌شناسند. بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده‌است، برای سازمان‌ها سرمایه به شمار می‌روند. سرمایه‌ای که سودآوری و عمر طولانی دارند (اولیور، 1993).
در ادامه توسعه رابطه مصرف‌کننده و نام و نشان تجاری در سالهای اخیر بحث نام و نشان تجاری‌سازی بسیار اهمیت پیدا کرده‌است. نام و نشان تجاری مانند سازو کاری در جهت ترکیب رابطه فروشنده و مصرف‌کننده عمل می‌کند (جوانز7 و همکاران، 2005). امروزه بازاریابی بر مبنای تجربه مشتری به عنوان مبحثی کلیدی در مطالعات مربوط به رابطه بین مصرف‌کننده و نام و نشان تجاری مطرح شده‌است (اشمیت8، 1999). درحالیکه وفاداري به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداري بلند مدت یک برند دارد (هاول9، 2004). اما از طرف دیگر، تغییر دادن برند به دلیل کاهش میزان وفاداري به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق میافتد. بطوري که تمایل مصرف‌کنندگان براي امتحان کردن دیگر برندهاي جایگزین افزایش مییابد. اهرنبرگ بر این اعتقاد است که وفاداري اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبري نیست. تغییر رفتار به واسطه انگیزه‌هاي درونی و بیرونی تحت تاثیر قرار میگیرد. در مورد انگیزهاي درونی تنوع و حق انتخاب بیشتر نقش عمده و مهمی را ایفا می‌کنند. همچنین این رفتار میتواند ناشی از کنجکاوي مصرفـکننده نیز باشد (مک‌آلیستر و پسیمییِر10، 1982). در این تحقیق متغیرهای رضایت مشتری، اعتماد به برند و ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند به عنوان متغیر مستقل و وفاداری به عنوان متغیر وابسته شمرده می‌شوند. این تحقیق در تلاش است به این پرسش پاسخ می‌دهد که رابطه میان عوامل رضایت مشتری، اعتماد به برند، نصویر ذهنی و ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان به چه صورت می‌باشد؟
1ـ3ـ ضرورت و اهمیت تحقیق
گریفین (1997) وفاداری و چرخه خرید را بوسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد. او این فرایند را به عنوان مهمترین نگرش درمورد وفاداری می‌داند که دلیلی است بر اینکه وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد. زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می‌کنند که به آن وفادار نیستند، برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید (شوکلا11، 2009: 35). در شرایط رقابتی بازار امروز، بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن ممصرف‌کننده به گونه‌ای که ممصرف‌کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است ارزش ویژه مارک تجاری یک شرکت است. ارزش ویژه برند مارک تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‌کند. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف‌کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهایی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می‌توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می‌باشد.(حیدرزاده وضربی، 1387). مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر محسوب می‌شوند. همچنین این مصرف‌کنندگان دارایی های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می‌توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن درطول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد. در دوره‌ای با پیشرفت سریع تکنولوژی و برابری تولیدات طیف گزینه‌های در دسترس سازمانها برای جذب مشتریان، رو به کاهش گذاشته‌است. در برابر این رقابت خشن، شرکتها نیاز به استراتژی ارزش افزا خواهند داشت. مشتریان به طور فزاینده‌ای بی وفا و زرنگ و دانا شده‌اند. برای سازمانها این امر موجب می‌شود بیشتر روی نیازهای فردی مشتریان تأکید کنند و سرمایه گذاری های سنگین در تبلیغات اعمال نمایند. یک راه رقابت کردن در بازارهای بی‌ثبات و با محصولات برابر استراتژی نام تجاری شرکت است (اشمیت، 1999). در نهایت می‌توان گفت، باتوجه به نتايج اين تحقيق و مطابقت آن با فوايد عيني به دست آمده از این تحقیق، مي‌توان راهكارهاي مناسب و اثربخشی را به بازاريابان فعال درشركت‌هاي داخلي ارائه داد.
1ـ4ـ اهداف تحقیق
هدف اول: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان.
هدف دوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.
هدف سوم: بررسی و شناخت تأثیر ارزش ویژه برند بر اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان.
هدف چهارم: بررسی و شناخت تأثیر رضایت بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف پنجم: بررسی و شناخت تأثیر اعتماد به برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف ششم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر وفاداری مشتریان بانک پارسیان.
هدف هفتم: بررسی و شناخت تأثیر تصویر ذهنی برند بر رضایت مشتریان بانک پارسیان.
1ـ5ـ مدل مفهومی
1ـ5ـ1ـ مدل ارزش ویژه‌ی برند آکر (1991)
اولین و معروف‌ترین مدل ارائه شده برای سنجش ارزش ویژه‌ی برند، مدل آکر (1991) می‌باشد که ابعاد این متغیر را مشتمل بر وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده می‌داند. این مدل در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل1ـ1: مدل ارزش ویژه‌ی برند (منبع: آکر، 1991)
1ـ5ـ2ـ مدل رضایت مشتری
سودرلند12 (1998) ابعاد رضایت مشتری را مشتمل بر رضایت از عملکرد، رضایت از برخورد و رضایت از خدمات می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل1ـ2: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998)
1ـ5ـ3ـ مدل تصویر ذهنی از برند
استیفن13 و همکاران (2007) ابعاد تصویر ذهنی از برند را مشتمل بر مزایای تجربی، مزایای نمادین، مزایای اجتماعی، مزایای کارکردی و مزایای ظاهری برند می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل1ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007)
1ـ5ـ4ـ مدل وفاداری مشتریان
ماندهاچیتارا و پولثونگ14 (2011) معتقداند سنجش وفاداری با استفاده از ترکیبی از ابعاد رفتاری و نگرشی امکان‌پذیر است. مؤلفه‌های این ابعاد در زیر آمده است:
1ـ بُعد رفتاری: شامل: تکرار خرید و خرید انحصاری است.
2ـ بُعد نگرشی: شامل تعهد، تبلیغات و تمایل به خرید است.
شکل1ـ4: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، 2011)
1ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتریان
جانسون و گریسون (2000) اعتماد را از دیدگاه شناختی و عاطفی تعریف میکنند. اعتماد شناختی حاصل تفکر و تجزیهوتحلیل مصرفکننده است. از این رو، این نوع اعتماد بر مبنای دانش و منعکسکننده‌ی اعتماد بهنفس مصرفکننده و یا تمایل او به حصول اطمینان از کارآیی و قابلیتاطمینان یک محصول است. از سوی دیگر، اعتماد عاطفی بر مبنای احساس خاطر جمعی از یک محصول خاص و استحکام رابطه بین مصرفکننده و محصول است. مدل ارائه شده‌ی آنها در شکل زیر آمده است:
شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000)
1ـ6ـ مدل عملیاتی
شکل1ـ6: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق)
1ـ7ـ فرضیات تحقیق
فرضیه اول: بین ارزش ویژه برند و ایجاد تصویر ذهنی برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه دوم: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه سوم: بین ارزش ویژه برند و اعتماد به برند مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه چهارم: بین رضایت و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه پنجم: بین اعتماد به برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه ششم: بین تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
فرضیه هفتم: بین تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان بانک پارسیان رابطه‌ی معناداری وجود دارد.
1ـ8ـ متغیرهای تحقیق
متغیر مستقل: ارزش ویژه‌ی برند
متغیرهای میانجی: تصویر ذهنی از برند، رضایت مشتریان، اعتماد به برند
متغیر وابسته: وفاداری مشتریان
1ـ9ـ قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی: این تحقیق در حوزه‌ی علم بازاریابی اجرا شده است.
قلمرو مکانی: حوزه‌ی مکانی این تحقیق شعب بانک پارسیان در شهر تهران بوده است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در نیمه‌ی نخست سال 1394 اجرا شده است.
1ـ10ـ تعاریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی
وفاداری به نام تجاری: وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی می‌باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیار نیست، بلکه نتیجه‌ی عوامل روانی، احساسی و هنجاری می‌باشد (مِلر و همکارانش، 2006: 445).
رضايت‌مندي مشتري‌: در رابطه با مفهوم رضايت‌مندي مشتري تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارايه شده است. فلیپ كاتلر رضايتمندي مشتري را به عنوان درجه‌اي كه عملكرد واقعي يك شركت انتظارات مشتري را برآورده كند، تعريف مي‌كند. به نظر کاتلر اگر عملكرد شركت انتظارات مشتري را برآورده كند مشتري احساس رضايت و در غير اين صورت احساس نارضايتي مي‌كند (ديو اندري و دلخواه، 1384).
اعتماد مشتریان: پذیرش و تأیید و یا ابزاری که منجر به کاهش پیچیدگی می‌گردد (مارش‌15، 1994). در تعریف دیگری، اعتماد به عنوان یک نگرش، همانند انتظارات و یا اطمینان فرد است که مستقیماً در راستای یک موضوع خاص می‌باشد (چن، 2007).
ارزش ویژه‌ی برند: مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مربوط به نام و نشان تجاری، که از ارزشی که توسط محصول یا خدمات شرکت ارائه می‌شود، جمع یا کسر می‌گردد (آکر، 1991).
تصویر ذهنی برند: تصویری از برند که در اذهان مشتریان شکل گرفته و باعث تمایل و یا عدم تمایل آنان به خرید یا عدم خرید آنان به محصول یا خدمتی خاص می‌شود (کاتلر، 1385).
فصل دوم: ادبیات و پیشینه‌ی تحقیق
2ـ1ـ مقدمه
در بسیاری از کشورها امروزه نام‌های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌آید و به‌همین جهت مدیریت نام‌های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت مدیریت ارشد است. برندهای قدرتمند، برندهایی هستند که سعی در ارائه هر چه دقیق تر مطلوبیت‌های فعلی و آینده مشتری دارند. آنها بهترین هستند چون ادراک مشتریان آنها را بهترین میداند. در مقابل به علت عدم شناخت و تجربه مشتریان از برندهای ضعیف و یا در شرایط نامساعدتر، تجربه تلخ مشتریان از ایشان مخاطرات وسیعتری در بازار دارند. بازاریابی در سیر تکاملی خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، بلکه امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتریان تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانها است. (رابینز، 1378)
2ـ2ـ وفاداری مشتری
امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده‌است (عسکرپور، 1386) اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را “اعتماد بدون دلیل “یا عملی که عواقب آن مشخص نیست می‌نامند. محققین دریافتند که 5 در صد افزایش در حفظ مشتریان، 25 تا 125 درصد سود شرکت را افزایش می‌دهد. لذا امروزه بازاریابان در جستجوی اطلاعاتی هستند که به گونه‌ای مشتریانشان را وفادار سازند (همان منبع).
تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سود آوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر16 (1990) انجام داده‌اند نشان داده‌است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 در صد از کسانی که بیان کرده‌اند راضی یا خیلی راضی اند به دلایلی دیگربرای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و 40 درصد از این افراد از محصولات سایر رقباء نیز استفاده می‌کرده‌اند.وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود به طوریکه همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقباء خریداری گردد (کارولین17، 2002). سازمان‌ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تامین کرده کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد به برند از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند.(الهی و حیدری، 1384).
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده‌اند که برخی از بارز ترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری (حاصل از فروش رو به بالا و تقاطعی)1
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
افزایش موانع برای ورود رقبای جدید) عسگرپور، 1386)
اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلند مدت حاصل می‌شود دارای اجزای زیر است (کوراینتنز18، 1998):
هزینه های جذب: این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بازار اول برای جذب هر مشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغ مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش ترفیعات و … است، که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی‌تواند توسط درآمد های حاصله تسویه گردد.
سود پایه: به ما به التفاوت درآمد های حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینههای شرکت در سال دوم مربوط می‌شود.
رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا ناشی می‌شود که مشتری خرید های به مقدار و انواع بیشتر انجام می‌دهدو ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می‌دهد.
صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هر دو با افزایش تجربه یاد می‌گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جویی‌های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می‌گیرد.
مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکت‌ها از طریق مشتریان، وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت‌ها منجر می‌شود.
صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی، علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند. در حقیقت آنها به قیمت حساس نیستند. هسکت و همکاران19 وی (1994) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کرده‌اند؛ که نشان می‌دهد چگونه کیفیت خدمت باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری می‌شود تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سود آوری شرکت‌ها منجر گردد (پالمر20، 2002).
وفاداري مصرف كننده تابعي از برتري محصول دريافت شده و اثرات هم افزايي آن مي باشد. مورگان در سال 2000 اظهار داشت اصطلاح وفاداري مي تواند به طرق مختلفي تفسير شود، وفاداري مي تواند هم به صورت رفتاري و هم به صورت نگرشي باشد (اولیور، 1999). سازمان‌ها می‌توانند بدون پرسش مستقیم درباره سلایق مشتریان وفاداری آن‌ها را از طریق بررسی بازخوردها افزایش دهند. جیل گریفین21 نیز در کتاب خود تحت عنوان”دوازده قانون وفاداری مشتری” پیشنهادات خود را ارائه داده‌است .(الهی و حیدری، 1384) ابتدا در کارکنان سازمان ایجاد وفاداری کنید.
قانون ایجاد وفاداری در کارکنان این است که ابتدا به کارکنانتان خدمت کنید تا به نوبه خود آنها به مشتریان خدمت کنند.
قانون 20/80 را اعمال کنید. براساس قانون پاره تو 80% درآمد سازمان از 20% مشتریان آن به دست می‌اید. سازمان هوشمند مشتریانش را براساس ارزش آنها بخش بندی کرده و فعالیتی‌های خود را به نحوی اعمال می‌کند که مطمئن گردد با ارزش ترین مشتریان سهم بالایی ازمحصولات و فعالیتهای ترویجی شرکت را به خود اختصاص می‌دهند.
مراحل ایجاد وفاداری را شناخته اطمینان حاصل کنید مشتریان در این مراحل حرکت می‌نمایند. مشتریان در یک گام زمانی به سازمان‌ها و کالاها و خدمات آن وفادار می‌شوند. با شناخت مرحله فعلی وفاداری مشتری می‌توان اقدامات بعدی حرکت به سمت وفاداری را بهتر تعیین کرد.
ابتدا خدمت کنید سپس کالایی را بفروشید. مشتریان باید این احساس را به دست بیاورند که با سازمانی کار می‌کنند که مطلوب بهره ور و دارای کالاها و خدمات منحصر به فرد می‌باشد و اگر زمانی چنین ویژگی‌هایی را نداشته باشند، مشتریان شرکت را ترک خواهند کرد.
شکایات مشتریان را به صورت پیشگیرانه دنبال کنید. اکثرسازمان‌ها تنها می‌توانند به 10% شکایات مشتریان دسترسی پیدا کنند .90% شکایات به سازمان‌ها گوشزد نشده و به شکل‌های مختلفی آنها را تحت الشعاع قرار می‌دهد که این باعث دور شدن مشتریان بالقوه می‌شود.
پاسخگویی را تقویت نمایید. تحقیقات نشان می‌دهد پاسخ گویی سازمان‌ها بر روی ادراک عمیق تری از خدمات سازمان اثرات بسیاری دارد.
تعریف مشتریان را از ارزش بشناسید. رمز وفاداری ارائه ارزش است. شناختن تجربیات مشتریان از ارزش‌ها و ارائه چنین ارزش هایی برای ایجاد وفاداری در مشتری حیاتی است.
مشتریان از دست رفته را بازگردانید. برگرداندن مشتریان از دست رفته منبع افزایش تدریجی درآمد در بسیاری از موسسات است.
مسیرهای متعددی را برای خدمت به مشتریان استفاده کنید.امروزه مشتریان انتظار دارند از مسیری به مسیر دیگر رفته و خدمات عالی دریافت کنند.
به اعضای خط تماس با مشتریان مهارت‌های اجرایی را بیاموزید. مراکز تماسی که ارتباطی چند مسیری را به همراه دارد (تلفن، فکس، وب و پست الکترونیک) در حال افزایش است. بدیهی است که عاملان فروش باید به مهارت‌هایی تجهیز شوند که بتوانند پاسخ مناسبی را به صورت دوستانه و مفید عرضه نمایند.
با شرکای مسیرهای توزیع خود همکاری کنید. در یک بازار پیچیده یک موسسه غالبا به عرضه‌کنندگان بسیاری وابسته است که در جهت خدمت به مشتریانش به آن کمک می‌کنند.
داده های خود را در یک پایگاه متمرکز ذخیره کنید. برای اجرای موثر استراتژی و ایجاد وفاداری در مشتری، داده‌های جمع آوری شده از تمام مسیرهای تماس مشتری، باید در یک پایگاه داده متمرکز، جمع‌بندی شوند.
البته برای ایجاد وفاداری دانستن مفاهیم مربوط به رضایت مشتری ضروری می‌باشد رضایت و وفاداری مشتری دوروی یک سکه‌اند. رضایت مشتری منجر به موفقیت سازمان در راه طولانی و دشوار رسیدن به وفاداری مشتری است و وفاداری مشتری منجر به سودآوری سازمان در طول عمر فعالیت آن خواهد شد. ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اينگونه تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود (اولیور، 1999). با ارائه تعريف وفاداري مشتري، مي توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است:
ـ عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است
ـ عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است
ـ عنصر در دسترس بودن كه با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است
رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي شود:
وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود
وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد به برند مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد
وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود (کارولین، 2002).
مشترياني كه احساس ميكنند از يك محصول يا خدمت، ارزش كسب ميكنند، وفاداري شان گسترش مييابد. وفاداري، در جاي خود، حافظه‌اي را كه به منافع مشترك بالاتر تبديل ميشود، پرورش ميدهد. ريچلد و ساسر (1990) به اين نتيجه رسيدند كه پيمان شكنيهاي مشتري بر عملكرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تأثيري قوي دارد.
در جهت كسب مشتريان مهم است كه بدانيم دليل اين كه مشتريان ما را ترك مي كنند چيست. اگرچه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، اما دامنه رضايت، ضرورتاً به رفتارهاي وفاداري منجر نمي شود. بر طبق تجزيه و تحليل اليور (1999)، رضايت، اولين مرحله ضروري در شكل گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي توانند بر روابط مشتريان با سازمان‌ها همچون تصميم گيري (يا قطعيت) شخصي و پيوند اجتماعي تأثير بگذارند.
دالتون22 (2003) سه عامل كه در وفاداري مشتري نقش دارند را عنوان مي‌كند: ارزش، اعتماد به برند، و معروف بودن. او بيان مي كند كه مشتريان به افرادي كه براي حل مشكلات كمك مي كنند وفادارند. این وفاداری گاه تا بیش از آنچه انتظار می‌رود گسترش می‌یابند. با توجه به اعتماد به برند، دالتون اضافه مي كند ، “ما به افرادي كه معتمد ما هستند، وفاداريم، كساني مي دانيم كه به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد”. او بيان مي كند اگر ارائه دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده كنند مشتری وفادار خواهد شد.جانز و فاركوهر23 (2003) مي گويند اگر اندكي مشتري محوري وجود داشته باشد،احتمال اين كه مشتريان حفظ شوند، بيشتر است. باتوجه به اینکه امروزه کارکنان کیفیت خدمات را بطو موثر و اثر بخش ارائه می‌دهند، با افزایش ( رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهمتر می‌شود (تراسوراس24 و همکاران، 2009).
2ـ2ـ1ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری
“کلر (1998) تصدیق می‌کند وفاداری به نام تجاری، به صورت تاریخی، معمولاً به صورت ساده‌ای از طریق رفتارهای خرید اندازه گرفته شده‌است”. همچنین بیان می‌کند که وفاداری مشتری می‌تواند وسیع‌تری از یک رفتار خرید ساده باشد. این امر بیانگر دو مفهوم جداگانه ، شامل ترجیحات نام تجاری (که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده) و سهم بازار (که وفاداری رفتاری نام گرفته‌است) می‌باشد. بالینجر و رابینسون (1996) می‌گویند مفهوم وفاداری دربرگیرنده‌ی عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط برپایه‌ی رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانه‌ی مشتری را دارد. ملنز و همکاران (1996) وفاداری رفتاری را وفاداری به نام تجاری از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید تعریف می‌کنند(تراسوراس و همکاران، 2009). بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری رفتاری به تنهایی نمی‌تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. چادوری و هالبروک (2001) یک مدل از وفاداری نام تجاری ارائه کرده‌اند که بیان می‌کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای نام تجاری دارد، درحالی‌که وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر نام تجاری دارد. مورگان (2000) به صورت مشابه بیان می‌کند که واژه‌ی وفاداری به صور متفاوتی می‌تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس می‌کنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه که من انجام می‌دهم) می‌باشد. بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می‌شود. شاخص‌های عملیاتی این رویکرد عبارتنداز: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، و فاداری مشتریان به عنوان یک نگرش تعریف شده و شاخص‌های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان، قصدِ خرید و تقدم عرضه کننده (تراسوراس و همکاران، 2009).
2ـ2ـ2ـ برند و وفاداری به برند
2ـ2ـ2ـ1ـ برند
یکی از مهمترین استراتژی‌های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری خود است. نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‌ها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه‌گاه کسب و کار خود، هرچه بیشتر سودآوری را رقم بزنند (به‌آبادی، 1388). برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمییز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می‌رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد (کاتلر،1384). یک نام تجاری به نوعی قسمتی از یک علامت تجاری است که قابل اداکردن است ولی یک نشان تجاری را نمی‌توان به زبان آورد و تنها به منظور شناسایی کالا مورد استفاده است و دارای حقوق انحصاری یا کپی رایت می‌باشد و لذا کلیه حقوق نشر، تکثیر و چاپ آن مشمول قوانین حقوقی خواهد شد (آمبلر25 و همکاران، 2002). یک نام تجاری درباره کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس می‌توانند اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک نام تجاری موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می‌گردد و با ایجاد رقابت بین مارکهای تجاری مختلف به نوعی جنگ نام‌های تجاری را بوجود می‌آورد (کاتلر، 1384).
آکر 26 (2004) نام و نشان تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده‌است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است (کلر27، 1998). کاپفرر28 (1997) بیان می‌کند: « نام تجاری یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش‌ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می‌کند (میتال و کاماکورا29، 2001). یک نام تجاری، چکیده‌ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.» (کاتلر، 1384). می‌توان گفت که ارزش ويژه‌ي برند بدون شناخت و آزمايش دقيق منابع آن قابل فهم و شناخت نيست چرا كه ارزش برند ريشه در دو منبع دارد: الف: سطح تجربه‌اي كه يك مصرف كننده از محصول دارد ب: تصوير ذهني از برند (بودر30، 2008). به نظر می‌رسد مدیریت نام تجاری در یک یا دو دهه‌ی گذشته کار نسبتاً ساده‌ای بوده‌است. اما در دنیای امروز، مدیریت نام تجاری علاوه بر اینکه از نظر ارزش سهام شرکت، سودآوری و ارزش سرمایه حایز اهمیت است امکان دارد بسیار پیچیده باشد که یکی از دلایل این پیچیدگی ماهیت پویای بازار جهانی امروز است. در تحقیق حاضر تلاش شده تا تاثیر چهار متغیر ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند افراد از برند، رضایت از برند و اعتماد به برند بر وفاداری خریداران به یک برند خاص بررسی شود.
نام تجاری، دارایی شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می‌شود. استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد می‌کند و همچنین موجب جذب نخبگان به كار می‌شود. اما از آنجا كه یك الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درك میزان ارزش آن مشكل است. دو اتومبیل را در نظر بگیرید كه در خط تولید یك كارخانه اروپایی تولید می‌شوند. این دو خودرو دارای شكل یكسان و مشابه هستند و روی یك شاسی مشابه سوار شده‌اند. تنها فرق موجود میان آن دو، نام آنهاست. یكی از آنها نامش فیات و دیگری نامش تویوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كلیه موارد مشابه میان این دو خودرو، تویوتا گرانتر از فیات به فروش می‌رسد. چرا؟ برای اینكه مصرف كنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حتی حاضرند جهت دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. آیا این سناریو، یك اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههایی خرید می‌كنند كه همه اجناس، از خودرو و رایانه گرفته تا غذاهای حاضری و بطری‌های آب در آنها عرضه شوند (بودر، 2008).
مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات كه به لحاظ كیفیت و شكل یكسان هستند، تصمیم خرید مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به نام تجاری محصولات سوق می‌دهد. در حقیقت، نام‌های تجاری آنقدر در تصمیم گیریهای خرید مصرف كننده دارای اهمیت شده‌اند كه به عنوان دارایی شركت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می‌شوند. نام تجاری كوكاكولا دارای ارزشی بالغ بر ۸۴ میلیارد دلار است، كه طبق اظهار یك شركت مشاوره جهانی در زمینه نام‌های تجاری مستقر در نیویورك، این میزان سهم بیش از ۵۹ درصد سرمایه بازار شركت كوكاكولا را تشكیل می‌دهد (کلر، 1998).
جواناسدون31 رئیس بخش ارزش گذاری نام تجاری می‌گوید: ” روز به روز بیشتر مشخص می‌شود كه نام تجاری مانند سایر دارایی‌ها به عنوان یک دارایی، برای شركت محسوب می‌گردد، هروقت كه به طور صحیح در آن سرمایه گذاری شود، باعث افزایش ارزش محصول نهایی می‌گردد”. دیوید ردهیل32، مدیر اجرایی ارتباطات جهانی در موسسه لاندورسان واقع در فرانسیسكو اعلام می‌دارد كه نام‌های تجاری در گذشته در ترازنام‌هها نمی‌آمدند و مدیران این اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته‌اند. وی همچنین می‌گوید:
” وقتی شما نام‌های تجاری نظیر كوكاكولا را می‌بینید كه از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه‌ای شركت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد كه حتماً باید چیز مهمی باشد كه مدیران سازمانها به آن ارزش می‌گذارند. احتمالاً شما با یك نگاه سطحی، در می‌یابید چه عاملی نام تجاری را به لحاظ كلیه جنبه‌ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می‌خواهید برای دویدن بیرون بروید، كفش ورزشی نایك به پا می‌كنید. وقتی به خانه برمی‌گردید، دوش می‌گیرید و لباس یا یك مارك معروف را به تن می‌كنید. با خودرو مدل بالای خود كه مارك معروفی دارد، به اداره ميرويد. شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نكرده‌اید برای اینكه آنها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می‌كنند”. همچنین نام تجاری آنها یك كیفیت مطمئن را به شما وعده می‌دهد، به شكلی كه شما به آن اعتماد می‌كنید. اما جدای از این درك مبهم از تاثیر نام‌های تجاری بر تصمیمات مصرف كنندگان، ممكن است تعریف دقیقی از نام تجاری و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید كه در شناخت نام تجاری كمك كند. نام تجاری شامل شهرت محصول، وعده های شركت به مصرف كنندگان و ارزشهایی است كه شركت نمایندگی آن را برعهده دارد (کلر، 1998).
یك نام تجاری قوی حداقل به مصرف كنندگان می‌گوید كه چه انتظاری از یك محصول می‌توانند داشته باشند. برای مثال، نام تجاری مك دونالد كیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اكثر نام‌های تجاری مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می‌دهد. در این خصوص فكر كنید كه: نام تجاری مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایك فلسفـــه ” فقط این را انجام بده” را خاطرنشان می‌سازد. تشخیص این امر مهم است كه بدانیم نام‌های تجــــاری صرفاً یك اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. نام‌های تجاری انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند. ردهیل می‌گوید: نام تجاری فقط یك عنوان چاپ شده نیست، شما نمی‌توانید یك محصول یا خدمت یا یك سازمان را در قالب یك رنگ جدید ارائه كنید و از مردم انتظار داشته باشید كه هر نوع تغییری را بپذیرند. درك مشتری از نام تجاری به تاثیر كلیه جنبه های یك واحد تجاری باز می‌گردد. نرخ بازگشت مالی یك استراتژی نام تجاری یكپارچه می‌تواند فوق العاده باشد. نام‌های تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش میكنند:
۱ ـ انتخاب مصرف كنندگان را هدایت می‌كند:
در یك محیط بازار بسیار پیچیده، نام‌های تجاری یك راه میان بـــــر را در فرآیند تصمیم گیری مصرف كننده به وجود می‌آورد. در مواجهه با محصولاتی كه به لحاظ كلیه جوانب برابر هستند،



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید